Optimiser son emailing en améliorant la procédure de test

Avec la montée du spam dans le trafic email global, les chaines de filtrage des emails entrants du côté des Fournisseurs d’Accès Internet, se sont énormément complexifiées ces dernières années. Les paramètres qui vont avoir une influence sur la delivrabilité sont nombreux et selon le FAI auquel on s’adresse les résultats peuvent être bien différents en termes de délivrabilité et de rendu. Il s’agit d’un enjeu important pour les annonceurs : tous les emails expédiés correctement doivent être délivrés dans la boîte de réception des abonnés de façon lisible.

Je vous propose une description de ces étapes importante de la procédure de test d’une campagne d’emailing :  le mailbox monitoring (ou seeding) car il est important de s’assurer que les emails sont bien livrés dans la boîte inbox des domaines les plus représentés dans la base de données, l’email rendering afin de s’assurer que le rendu des emails est correct sur les webmails et sur les principaux clients de messagerie et enfin, le test antispam, pour s’assurer que le message passe les principaux filtres antispam du marché.

Le Mailbox Monitoring

Le mailbox monitoring, parfois appelé seeding, est un principe qui consiste à vérifier  la bonne délivrabilité des campagnes grâce à des adresses témoins, en amont et pendant les campagnes. Le principe est le suivant : il convient préalablement de connaître la répartition des domaines les plus représentés dans la base de données à router. D’une part pour savoir quels sont les domaines qui vont être importants à surveiller lors de la campagne et d’autre part, pour pouvoir se créer un échantillon représentatif d’adresses témoins auprès de ces opérateurs. Ce test permet d’obtenir l’information suivante : l’email est bien arrivé dans la boîte de réception de l’adresse témoin, le mail est bien arrivé mais il a été livré dans la boîte « spam » ou « courrier indésirable » ou, pire encore, l’email n’est pas du tout arrivé chez l’opérateur. Dans ces cas de figures là, il conviendra d’agir en corrigeant le contenu de l’email ou de vérifier la réputation de l’expéditeur ou des liens présents dans l’email.
Il est recommandé de réaliser ces tests de délivrabilité à 2 moments : avant la campagne, lors de la phase de BAT, et durant la campagne pour que l’effet volume soit pris en compte.

Rendering

L’email rendering est un principe qui consiste à s’assurer, lors de la phase de test d’une campagne, que le rendu des emails est correct, c’est-à-dire lisible, sur les principaux webmails et clients de messagerie du marché. Il existe une multitude d’environnements parmi lesquels un email est susceptible d’être lu et les possibilités de rendu de votre messages sont d’autant plus nombreuses : les clients de type webmail consultable en ligne dans un navigateur internet (Yahoo! Gmail, Hotmail …), les clients logiciels (Outlook et ces multiples versions, ThunderBird, Apple Mail …), les serveurs professionnels qui équipent les grandes entreprises (Lotus et ces multiples version, GroupWise) et depuis récemment mais de façon croissante les environnements mobile (iPhone et Blackberry).

Chacun de ces environnements a ses spécificités et ses contraintes techniques pour lesquelles il conviendra de valider votre message avant l’envoi définitif de la campagne. De façon générale, la majorité des clients de messagerie ont arrêté d’afficher, par défaut, les images contenues dans les emails.  C’est une des principales spécificités à prendre en compte. D’autre part, certains clients de messagerie n’affichent pas de volet de prévisualisation du message et s’ils l’affichent, celui-ci peut être réglé horizontalement ou verticalement.

D’ailleurs, pour que l’email soit le plus pertinent possible, l’information la plus importante à communiquer doit être visible dans les 300 premiers pixels de l’email, images non activées. Lors de la réaction d’un internaute à une campagne (ouverture ou clic), il est possible d’identifier le client de messagerie qui a été utilisé pour lire votre email. Capitalisez alors sur ces résultats de campagnes pour enrichir votre base de données et pour adapter la création de vos emails.

Test Anti-Spam

Le spam étant toujours très présent, le marché de l’antispam se porte bien. Les fabricants d’antispam sont nombreux et tentent chacun de gagner des parts de marché. Les techniques de filtrage du spam intégrées dans les boitiers de filtrage peuvent être complexes et basées sur un ou plusieurs critères. De plus, le poids de ces différents critères dans la décision de filtrage est plus ou moins important selon le FAI. Pour schématiser, il y a 3 types de filtrages. Le premier correspond à un filtrage sur l’environnement technique d’expédition : ma configuration technique est-elle valide et correctement paramétrée ?

Le deuxième type de filtrage est le filtrage basé sur le contenu, à savoir : le contenu du message envoyé est il correct ou présente-t-il les caractéristiques techniques d’un spam ?

Et enfin le troisième est le filtrage basé sur la réputation à savoir : l’adresse IP, le domaine qui expédie le message et les liens présent dans l’email ont-ils bonne réputation, c’est-à-dire : sont-ils associés à des campagnes qui ont provoqué des taux de plaintes importants par le passé ?

Ces filtres évoluent en permanence car ils s’adaptent aux nouvelles techniques des spammeurs. L’exemple le plus connu est celui du Spam-Image pour le filtrage basé sur le contenu : à une époque, le spam avait pris la forme d’un email court qui ne contenait qu’une seule image. Très vite les filtres antispam se sont adaptés et identifient maintenant quasiment tous les messages à forte proportion d’images comme suspects, même les messages légitimes, que l’on soit une société coté au CAC40 ou une petite PME !

Pour avoir une bonne délivrabilité et ne pas voir ces emails identifiés à du Spam, il faut donc s’assurer de router des messages valides de par leur contenu, dans un environnement conforme et avoir une bonne réputation.

Pour conclure, je dirais que le mailbox monitoring, l’email rendering et le test anti-spam sont des étapes importantes lors de la phase de test d’un email pour maximiser les performances. L’ensemble de ces tests peut être effectué manuellement ou facilité grâce à des outils intégré dans les plateformes des fournisseurs d’application emailing. Il existe aussi des solutions dédiées à ces tests commercialisées par les sociétés ReturnPath, Pivotal Veracity ou LitmusApp.