Email Marketing en B2B
Le niveau de maturité du petit monde de l’email marketing français m’étonnera toujours et dans mon métier, il m’arrive parfois d’avoir à gérer des problématiques bien curieuses …
Je m’explique : notre client, Annonceur A, souhaite envoyer une campagne de promotion de ces services à son fichier client. Pour donner plus de visibilité à son offre, il souhaite élargir sa cible grâce à un fichier de prospection. Pour cela, il sollicite agence de courtage B qui lui recommande le Fichier C.
Tout ce petit monde réalise ces petites affaires commercial et nous demande de prendre en charge la campagne pour le routage.
Au moment de l’intégration, le chargé de clientèle opérationnel indique la provenance de l’email en entête du message ainsi qu’une possibilité de désabonnement de Fichier C, comme lui indique la procédure.
Mais lors de la validation du message, le propriétaire de fichier C a voulu retirer la possibilité de désabonnement de son fichier pour proposer un unique désabonnement sur Annonceur A. De plus, il a demandé explicitement le retrait de toute mention de Fichier C dans le message à envoyer !
Ma double casquette de directeur des services opérationnels et responsable de relation ISP chez Cabestan m’a obligé à prendre les devants auprès du propriétaire de fichier C pour lui expliquer que, pour être bien fait, l’email marketing devait respecter un certain nombre de règles et de best practices, même dans le cadre du B2B.
- Une transparence envers l’internaute sur la provenance de l’email
Quoi de pire pour un internaute que de recevoir en email sans en connaitre l’expéditeur ?
Le filtrage du spam et les blacklistage étant de plus en plus basé sur les taux de plainte, une best practice consiste à mentionner dans l’expéditeur et dans l’entête du message l’origine de celui ci.
Exemple d’expéditeur :
Annonceurs A via Fichier C
Exemple d’entente de message:
Vous recevez ce message car votre email est référencé dans le ficher C, pour ne plus recevoir de message de Fichier C, cliquez ici.
– Une possibilité de désabonnement à la source, et non uniquement à l’annonceur.
Comme je l’ai deja mentionné lors d’un précédent billet, l’internaute, aujourd’hui, n’a plus confiance dans les procédures de désinscription.
Il a la possibilité de ce plaindre à son FAI, son fournisseur d’email pour les webmails ou a son administrateur système dans le cadre du B2B.
En ce plaignant, il peut provoquer un blocage des futurs envois et nuire à la réputation de l’expéditeur.
De plus, lors de routage en B2B, la loi n’impose certes pas l’optin mais indique qu’un désabonnement doit permettre à l’internaute de sortir de la liste. Mon point de vue personnel étant que la loi est complètement obsolète connaissant la réalité du marché.
- Mise en place de l’adresse physique de l’expéditeur dans le message
Dès lors que l’on écrit à des boites emails hébergées aux US (hotmail, yahoo, gmail, aol …), la CAN SPAM oblige les expéditeurs à mentionner l’adresse physique de l’expéditeur.
Toutes ces règles étaient complètement à l’opposé de ce que le propriétaire de Fichier C demandait.
J’ai du poser mon veto à l’envoi de cette campagne sur le fichier C en l’état car les plaintes auraient pu provoquer un blocage de l’IP auprès des 
domaines référencés dans la base de données et impacter le business et la crédibilité de Cabestan.
Agence B et propriétaire de Fichier C n’auront sans doute pas eu de mal à trouver un routeur moins regardant, on peut aujourd’hui distinguer plusieurs type de prestataires emailing dont la qualité du portefeuille client et les pratiques autorisées peuvent être très différentes.
A noter que les dernières sessions expéditeurs MAAWG étaient les suivantes :
- Pre-Screening Your Prospects
- Deliverability : Getting the Power of the Veto
à méditer …
Post très clair. C’est bien du rapport de force entre le responsable délivrabilité et de la DG et direction commerciale dont il s’agit. Schématiquement deux attitudes opposés sont possible :
-la DG/direction commerciale impose au responsable de production :’routez le fichier, on verra après’
-le responsable des op et la délivrabilité impose ‘on en peut router dans ces conditions’
Tu as la chance d’être dans le deuxième cas, bon nombre de tes confrères doivent t’envier
)
La permissivité autorisé par la loi en B2B est une catastrophe en terme de blocage :
Quelle avenir pour un ESP qui verrait ces IP bloqué chez les principales société du CAC40 pour cause de sur-sollicitation par email de son personnel ?
Ce genre d’aventure nous arrive quotidiennement en tant que « B ». Notre rôle en tant qu’Agence conseil en MD btob, nous oblige à imposer aux annonceurs et à certains routeurs d’appliquer « les bonnes pratiques de l’emailing marketing en btob ». Le fait que le btob soit en mode optout ne permet pas de « spamer »à tout va et nous oblige à appliquer les mêmes pratiques qu’en btoc. Nous recommandons à nos clients de laisser le choix aux prospects de se désabonner de leur offre pour plusieurs raisons :
1) La politesse, c’est peut-être « LA GRANDE OUBLIEES » de l’email!
2) La perception de la marque
3) Augmenter la délivrabilité des messages
4) Renforcer l’efficacité du canal
Je ne pense pas que c’est « une chance » de pouvoir dire NON à des annonceurs ou des propriétaires indélicats mais c’est un devoir qui va peut-être nous permettre de continuer à vire de nos activités!
En tant que membre du SNCD et participant au MAAWG, il a été cohérent de mettre en place un certain nombre de process afin de contrôler strictement ce qui était routé de chez Cabestan :
- Pas de CD ROM d’adresses email (B2B ou B2C)
- Pas de base constitué par de l’échange physique d’adresse email
- Formulaire de désabonnement à la source et respects des bests practices
Malheureusement, l’ensemble des routeurs membres de ces institutions n’appliquent pas forcement les mêmes règles et tant qu’il en sera ainsi, les acteurs peu scrupuleux trouverons toujours quelqu’un pour router leurs emails.
Bonjour à tous,
J’ai une question sur l’emailing marketing btob à la perf…Qu’est-ce que vous en pensez?
Quels sont les risques de dérives…
Merci pour vos retours
Marlène
Les modèles a la performances, en B2B ou en B2C, sont trés dangereux.
Pour arriver a livrer les résultats attendu par les clients, les intermédiaires n’hésitent pas a faire du volume, au détriment de la qualité.
En B2C, cela se traduit par des méthodes de plus en plus « border » au niveau de la collecte de l’optin, en B2B cela passe par l’utilisation des pires fichier du marché et dieu sait si ils sont nombreux (CD, échange , aspiration d’adresses …).
Jérôme
Bonsoir,
J’étudie, dans le cadre d’une thèse en droit, les relations B2B et j’aimerai mieux comprendre d’une part, vos fonctions ou métiers respectifs, d’autre part, les pratiques que vous décrivez. Est que quelqu’un pourrait m’expliquer ?
Merci d’avance.
L.
Bonjour,
J’aurai voulu savoir en terme d’expéditeur si c’est légale d’utiliser le nom de l’annonceur pour envoyer ces emails.
Du genre pour l’annonceur Cdiscount on utilise :
Exp = Cdiscount
Objet = 50% sur toute la boutique
Car on nous propose soit de mettre l’annonceur soit l’annonceur via « labase ».
Qu’en est il vraiment ?
Merci d’avance.
Flo
Bonjour Flo,
l’idéal est de mettre l’annonceur via « labase » en évitant le via qui n’est pas bon pour les filtre anti-spam, VIA-GRA (il vaut mieux utiliser par ou pour
Cdt,