Indicateurs en Email Marketing

Quand on réalise une campagne d’Email Marketing et que l’on souhaite comparer les résultats entre 2 environnements de routage, il est important de bien comprendre la façon dont les indicateurs sont calculés, car d’un outil à l’autre, le différences peuvent être importantes et un bon « marketing produit » pourra laisser une impression de performance là où un outil transparent pourra donner l’impression d’une sous-performance.

Lorsqu’on veut regarder les performances d’une campagne sous un angle délivrabilité, il faut regarder 2 choses, le taux de messages délivrés et le taux d’ouverture.

- Le taux de message délivrés :

Il faut analyser les retours SMTP des serveurs pour vérifier que l’envoi n’a pas provoqué de rejet pour des problèmes de réputation liés à vos pratiques.
En fonction de la qualité de la liste utilisée, votre envoi pourra contenir des adresses invalides,  les serveurs de mail qui recevront les messages vous renverront un message indelivré hardbounce et il faudra retirer l’adresse de vos envois.  Sur des envois réguliers et avec un bon système de traitement des bounces, votre taux d’adresses invalides tendra naturellement vers 0%.

En revanche, si par exemple vous engendrez des taux de plaintes trop importants de façon régulière, les serveurs de mails que vous essayerez d’atteindre vous renverront des messages de rejet pour des problèmes d’historique sur votre IP émettrice.

Il faut bien être conscient de ces différents types de rejet pour comprendre que le taux de délivrabilité correspond l’ensemble des messages reçus / le nombre total de message envoyés. Certaines solutions auront tendance à moins mettre en avant la part des bounces pour problèmes de réputation en ne prenant pas en compte ce volume dans le calcul de la delivrabilité.

Pour être efficace,  il est important de ventiler cet indicateur par domaine de réception pour comprendre et analyser les comportements des différents ISP.

- Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture correspond au nombre de messages pour lesquels on a mesuré une ouverture divisé par le nombre de messages reçus.  Il est important d’observer cet indicateur par domaines. En effet : 30 % d’ouverture peut signifier 45 % sur la part orange.fr de vos adresses et 1% sur hotmail.fr , dans ce cas il y aurait fort à parier que votre campagne a atterri dans la boite spam de vos abonnés Hotmail.

Sans ventiler les 30% d’ouverture qui peuvent paraitre bon par domaine, votre analyse risque d’être biaisée.

Je précise que l’ouverture est, en général, mesurée par le chargement d’un pixel donc d’une image. Un certains nombre de clients de messagerie bloque par défaut l’affichage des images, les taux de d’ouverture sont souvent minimisés et certains outils de routage utilisent ce prétexte pour corriger les taux d’ouverture. Un principe qui consiste à estimer un taux d’ouverture en tenant compte du fait que les images ne s’affichent pas pour présenter un taux d’ouverture artificiellement gonflé.

Il est important pour les Email Marketeurs de bien comprendre de quoi l’on parle quand on indique x pour cent  d’ouverture.

Autre billet sur le sujet :
http://www.email-way.com/email-marketing/le-taux-de-messages-delivres-et-non-delivres.html