L’association motive sa position par 2 principales raisons. La première est qu’un optin, ou un consentement, ne peut pas être cédé d’un canal à un autre : une société qui reçoit d’une personne un consentement pour être contactée par voie postale ne peut pas présumer que cette même personne accepte de recevoir des messages par voie électronique. La seconde est le manque de fiabilité des techniques d’enrichissement de base, qui peut provoquer des ratés et donc, des ciblages à tort. Dans son communiqué, le MAAWG émet des doutes sur les sociétés qui proposent ce service.

Enfin, le MAAWG met en garde les marketeurs en indiquant que l’email appending about à des volumes important de plaintes, de blocages pour spam et comporte des risques de violation des législations antispam.

Je pense qu’il serait intéressant d’avoir un avis de la CNIL sur cette pratique en France et j’en profite pour rappeler que la 23ème édition du MAAWG aura lieu du 24 au 27 octobre à Paris.

Le communiqué du MAAWG sur l’email appending : Messaging Anti-Abuse Working Group Position on Email Appending

MAJ du 10/10/2011 :
L’expérience concrète du risque lié 0 cette pratique raconté par Charles Boone de Wefficient :
http://www.snipemail.com/le-mot-du-jour/marre-des-apprentis-sorciers-et-des-escrocs-de-emailing.html

Sylvain Causse de France Telecom / Orange cité sur le site Cloudmark indique :

« We selected Cloudmark considering their expertise and experience in the message security industry, and the high performance and flexibility level of the solutions they provide. We look forward to working with Cloudmark to continue providing the best messaging protection for our customers. »

Comme la plupart des FAI et webmail, la préoccupation principale d’Orange est de protéger son infrastructure de messagerie et de satisfaire ces utilisateurs.

Pour les expéditeurs d’email, les règles de routages à destination des MX Orange ont évoluées et il est nécessaire d’adapter la connectivité sur la plateforme d’Orange pour éviter les rejets temporaires ou permanents.

Voici quelques règles de bonne conduite pour écrire à Orange :

- Le nombre de connections simultanées maximum est de 3 par MX

Orange gère avec les même serveurs MX les adresses email @orange.fr et @wanadoo.fr et les serveurs SMTP n’autorisent parfois qu’un réglage par domaine destinataire. Il faut donc répartir ces 3 connections simultanées autorisées entre ces 2 domaines, par exemple 2 pour le domaine orange.fr et 1 pour le domaine wanadoo.fr.

Une mauvaise configuration est détectable en vérifiant la présence du message suivant dans les logs d’envois :
421 xxxxxxxxx ME Trop de connexions, veuillez vérifier votre configuration. Too many connections, slow down.

- Ne pas faire plus de 1000 demandes de connections par heure

Dans la vie de tous les jours, chacun sait qu’il ne sert à rien d’harceler quelqu’un s’il est occupé et qu’il n’a pas le temps de nous répondre, autant revenir au moment où il est disponible. De cette même façon, un dialogue SMTP doit rester courtois et respectueux. En cas de refus de connexion par un FAI, il ne sert à rien de continuer les tentatives de connexions au risque d’être d’autant plus rejeté et pour une durée d’autant plus longue.

- Envoyer jusqu’à 100 emails par connexion ouverte

Ouvrir et fermer une connexion pour envoyer un seul email est une mauvaise pratique quand on désire envoyer plusieurs emails sur le même domaine. Cela consomme de la ressource inutilement et ni les FAI, ni les expéditeurs n’ont de ressources machine à gaspiller. Une fois la demande de connexion acceptée par le serveur d’Orange, il faut l’utiliser pour transmettre jusqu’à 100 emails dans la même session.

En cas de problème, Orange dispose d’une cellule abuse réactive, compétente et performante pour apporter des réponses aux questions liée à la delivrabilité des emails sur son infrastructure. Il suffit d’écrire à abuse@orange.fr en décrivant précisément le problème et en fournissant le plus précisément possible :
- la date du problème
- l’IP de la machine impactée
- Le nom d’hôte de la machine
- Le domaine expéditeur du message
- le code SMTP renvoyé par Orange

De façon générale, les départements en charge des infrastructure emails sont extrêmement sollicités, il est donc important d’avoir réalisé un premier niveau de diagnostic avant de les solliciter en analysant les logs d’envois. La requête doit être aussi claire et précise que possible et il faut savoir répondre aux questions techniques qui pourraient être posées en retour.

Il faut absolument proscrire les mails se résumant à « Je suis bloqué, que dois-je faire ? ».
Les opérateurs chez les FAI ne sont pas là pour résoudre les problèmes à la place des expéditeurs et les réponses aux questions sont généralement dans les logs SMTP.

Ces changements majeurs étaient nécessaires pour la protection de l’infrastructure mail d’Orange. La bascule d’un système de filtrage plus traditionnel vers un système performant basé en partie sur la réputation chahute une partie des expéditeurs de l’écosystème email français. Là où, pendant de nombreuses années, il était aisé d’expédier des emails vers les FAI français sans souci de rejet (comme pour les grand webmails), il va être nécessaire de réaliser un travail plus approfondi en améliorant la transparence lors de la collecte et en étant plus respectueux du désir des internautes de recevoir seulement les emails qu’ils ont sollicités dans leur boite mail.

La cellule Abuse d’Orange :
http://assistance.orange.fr/la-cellule-abuse-1260.php

Plus d’informations sur les solutions Cloudmark pour les ISPs :
http://www.cloudmark.com/en/industries/isps/index

Je vous propose une description de ces étapes importante de la procédure de test d’une campagne d’emailing :  le mailbox monitoring (ou seeding) car il est important de s’assurer que les emails sont bien livrés dans la boîte inbox des domaines les plus représentés dans la base de données, l’email rendering afin de s’assurer que le rendu des emails est correct sur les webmails et sur les principaux clients de messagerie et enfin, le test antispam, pour s’assurer que le message passe les principaux filtres antispam du marché.

Le Mailbox Monitoring

Le mailbox monitoring, parfois appelé seeding, est un principe qui consiste à vérifier  la bonne délivrabilité des campagnes grâce à des adresses témoins, en amont et pendant les campagnes. Le principe est le suivant : il convient préalablement de connaître la répartition des domaines les plus représentés dans la base de données à router. D’une part pour savoir quels sont les domaines qui vont être importants à surveiller lors de la campagne et d’autre part, pour pouvoir se créer un échantillon représentatif d’adresses témoins auprès de ces opérateurs. Ce test permet d’obtenir l’information suivante : l’email est bien arrivé dans la boîte de réception de l’adresse témoin, le mail est bien arrivé mais il a été livré dans la boîte « spam » ou « courrier indésirable » ou, pire encore, l’email n’est pas du tout arrivé chez l’opérateur. Dans ces cas de figures là, il conviendra d’agir en corrigeant le contenu de l’email ou de vérifier la réputation de l’expéditeur ou des liens présents dans l’email.
Il est recommandé de réaliser ces tests de délivrabilité à 2 moments : avant la campagne, lors de la phase de BAT, et durant la campagne pour que l’effet volume soit pris en compte.

Rendering

L’email rendering est un principe qui consiste à s’assurer, lors de la phase de test d’une campagne, que le rendu des emails est correct, c’est-à-dire lisible, sur les principaux webmails et clients de messagerie du marché. Il existe une multitude d’environnements parmi lesquels un email est susceptible d’être lu et les possibilités de rendu de votre messages sont d’autant plus nombreuses : les clients de type webmail consultable en ligne dans un navigateur internet (Yahoo! Gmail, Hotmail …), les clients logiciels (Outlook et ces multiples versions, ThunderBird, Apple Mail …), les serveurs professionnels qui équipent les grandes entreprises (Lotus et ces multiples version, GroupWise) et depuis récemment mais de façon croissante les environnements mobile (iPhone et Blackberry).

Chacun de ces environnements a ses spécificités et ses contraintes techniques pour lesquelles il conviendra de valider votre message avant l’envoi définitif de la campagne. De façon générale, la majorité des clients de messagerie ont arrêté d’afficher, par défaut, les images contenues dans les emails.  C’est une des principales spécificités à prendre en compte. D’autre part, certains clients de messagerie n’affichent pas de volet de prévisualisation du message et s’ils l’affichent, celui-ci peut être réglé horizontalement ou verticalement.

D’ailleurs, pour que l’email soit le plus pertinent possible, l’information la plus importante à communiquer doit être visible dans les 300 premiers pixels de l’email, images non activées. Lors de la réaction d’un internaute à une campagne (ouverture ou clic), il est possible d’identifier le client de messagerie qui a été utilisé pour lire votre email. Capitalisez alors sur ces résultats de campagnes pour enrichir votre base de données et pour adapter la création de vos emails.

Test Anti-Spam

Le spam étant toujours très présent, le marché de l’antispam se porte bien. Les fabricants d’antispam sont nombreux et tentent chacun de gagner des parts de marché. Les techniques de filtrage du spam intégrées dans les boitiers de filtrage peuvent être complexes et basées sur un ou plusieurs critères. De plus, le poids de ces différents critères dans la décision de filtrage est plus ou moins important selon le FAI. Pour schématiser, il y a 3 types de filtrages. Le premier correspond à un filtrage sur l’environnement technique d’expédition : ma configuration technique est-elle valide et correctement paramétrée ?

Le deuxième type de filtrage est le filtrage basé sur le contenu, à savoir : le contenu du message envoyé est il correct ou présente-t-il les caractéristiques techniques d’un spam ?

Et enfin le troisième est le filtrage basé sur la réputation à savoir : l’adresse IP, le domaine qui expédie le message et les liens présent dans l’email ont-ils bonne réputation, c’est-à-dire : sont-ils associés à des campagnes qui ont provoqué des taux de plaintes importants par le passé ?

Ces filtres évoluent en permanence car ils s’adaptent aux nouvelles techniques des spammeurs. L’exemple le plus connu est celui du Spam-Image pour le filtrage basé sur le contenu : à une époque, le spam avait pris la forme d’un email court qui ne contenait qu’une seule image. Très vite les filtres antispam se sont adaptés et identifient maintenant quasiment tous les messages à forte proportion d’images comme suspects, même les messages légitimes, que l’on soit une société coté au CAC40 ou une petite PME !

Pour avoir une bonne délivrabilité et ne pas voir ces emails identifiés à du Spam, il faut donc s’assurer de router des messages valides de par leur contenu, dans un environnement conforme et avoir une bonne réputation.

Pour conclure, je dirais que le mailbox monitoring, l’email rendering et le test anti-spam sont des étapes importantes lors de la phase de test d’un email pour maximiser les performances. L’ensemble de ces tests peut être effectué manuellement ou facilité grâce à des outils intégré dans les plateformes des fournisseurs d’application emailing. Il existe aussi des solutions dédiées à ces tests commercialisées par les sociétés ReturnPath, Pivotal Veracity ou LitmusApp.

La réalité suite aux premiers routage est souvent tout autre !

Alors pour ce faire une idée des bases a priori, un des moyens assez simple et accessible à tous serait de regarder la proportion d’adresses générique dans la base de donnée.
J’entends par adresses générique l’ensemble des adresses décrites par la RFC 2142 : MAILBOX NAMES FOR COMMON SERVICES, ROLES AND FUNCTIONS. Cette RFC précise que pour chaque domaine il est recommandé de créer un certain nombre de boites aux lettres à usage spécifique.
Par exemple : une adresse info@ pour un usage marketing afin d’obtenir de l’information sur les produits et activités de la société, une adresse sales@ pour les demandes commerciales, une adresse support@ pour toutes les demandes d’assistance mais aussi des alias à vocations plus technique à savoir postmaster@ pour les demandes lié à la messagerie, abuse@ pour les abus, ou encore webmaster@ pour contacter le webmaster du site.

Il est toujours intéressant de tomber dans des listes dites ultra-qualifié par leurs propriétaires contenant les adresses abuse@ ou postmaster@ des plus grands FAI français.

Cette simple vérification peut permettre d’éviter un certains nombre de problèmes mais attention : nettoyer une liste qui contiendrait un nombre important d’adresses générique  avant routage ne fait que gommer la face visible de l’iceberg.
Un fichier de ce type a de forte chance d’avoir été collecté illégalement et provoquerait certainement de nombreuse plaintes ou un blacklistage lors de son utilisation.

Lorsqu’on veut regarder les performances d’une campagne sous un angle délivrabilité, il faut regarder 2 choses, le taux de messages délivrés et le taux d’ouverture.

- Le taux de message délivrés :

Il faut analyser les retours SMTP des serveurs pour vérifier que l’envoi n’a pas provoqué de rejet pour des problèmes de réputation liés à vos pratiques.
En fonction de la qualité de la liste utilisée, votre envoi pourra contenir des adresses invalides,  les serveurs de mail qui recevront les messages vous renverront un message indelivré hardbounce et il faudra retirer l’adresse de vos envois.  Sur des envois réguliers et avec un bon système de traitement des bounces, votre taux d’adresses invalides tendra naturellement vers 0%.

En revanche, si par exemple vous engendrez des taux de plaintes trop importants de façon régulière, les serveurs de mails que vous essayerez d’atteindre vous renverront des messages de rejet pour des problèmes d’historique sur votre IP émettrice.

Il faut bien être conscient de ces différents types de rejet pour comprendre que le taux de délivrabilité correspond l’ensemble des messages reçus / le nombre total de message envoyés. Certaines solutions auront tendance à moins mettre en avant la part des bounces pour problèmes de réputation en ne prenant pas en compte ce volume dans le calcul de la delivrabilité.

Pour être efficace,  il est important de ventiler cet indicateur par domaine de réception pour comprendre et analyser les comportements des différents ISP.

- Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture correspond au nombre de messages pour lesquels on a mesuré une ouverture divisé par le nombre de messages reçus.  Il est important d’observer cet indicateur par domaines. En effet : 30 % d’ouverture peut signifier 45 % sur la part orange.fr de vos adresses et 1% sur hotmail.fr , dans ce cas il y aurait fort à parier que votre campagne a atterri dans la boite spam de vos abonnés Hotmail.

Sans ventiler les 30% d’ouverture qui peuvent paraitre bon par domaine, votre analyse risque d’être biaisée.

Je précise que l’ouverture est, en général, mesurée par le chargement d’un pixel donc d’une image. Un certains nombre de clients de messagerie bloque par défaut l’affichage des images, les taux de d’ouverture sont souvent minimisés et certains outils de routage utilisent ce prétexte pour corriger les taux d’ouverture. Un principe qui consiste à estimer un taux d’ouverture en tenant compte du fait que les images ne s’affichent pas pour présenter un taux d’ouverture artificiellement gonflé.

Il est important pour les Email Marketeurs de bien comprendre de quoi l’on parle quand on indique x pour cent  d’ouverture.

Autre billet sur le sujet :
http://www.email-way.com/email-marketing/le-taux-de-messages-delivres-et-non-delivres.html

Il m’arrive souvent d’entendre des choses diverses et variées au niveau de l’inscription et de la permission en Email Marketing.
Voici un billet qui va tenter de clarifier un certain nombre de points à propos des différentes méthodes de collecte. Ceci transcrira ce qu’on appelle en Email Marketing le ‘niveau de permission’ de votre base de données.

Optout :
Ceci correspond à envoyer un email à quelqu’un sans son consentement en lui laissant la possibilité de se désabonner.
En général, les listes basées sur l’optout (en B2B), sont très volumineuses. Il suffit de regarder les offres de CD d’adresses email qui annoncent des millions d’adresses email pour une bouchée de pain.
Dans la tête de l’internaute, cette notion est proche du Spam et dans la pratique, même si elle est autorisée par la loi dans le cadre de communication professionnelle, elle provoquera énormément de problèmes de deliverabilité, de blacklistage et les taux de réponses sont très bas.

Certains routeurs refusent de router les listes basées sur ce modèle.

Optin simple :
L’internaute remplit un formulaire et valide son inscription en soumettant un formulaire. Il est alors inscrit dans la base de données.
Il s’agit du mode de collecte le plus répandu actuellement. Cette façon de faire demeure dangereuse pour la deliverabilité car elle contient un risque non négligeable : Qui empêche quelqu’un de malveillant ou un robot d’inscrire des adresses spamtrap à un formulaire de ce type ?
Pour illustrer ceci, il est intéressant de se rappeler du fameux site SpamZa qui proposait d’inscrire une adresse email à des centaines de liste de diffusion en 1 clic !

Optin avec confirmation :
L’internaute remplit un formulaire et valide son inscription en soumettant un formulaire. Il donne alors son consentement et il est inscrit dans la base de données. Il reçoit un email de confirmation d’abonnement qui, en general, contient un lien avec une possibilité de désinscription pour prévenir des inscriptions frauduleuses.

Ce mode de collecte est intéressant dans la mesure où il permet de toucher l’internaute au moment  où il est dans une démarche positive par rapport à la marque, le moment où il s’inscrit.

Double Optin ou Closed-Loop Optin :
L’internaute remplit un formulaire et valide son inscription en soumettant un formulaire. Il donne alors un premier consentement et il est alors inscrit dans une base de données temporaire. Ensuite, il reçoit un email lui demandant de confirmer son abonnement et une 2ème action de clic de cet email double et confirme le premier consentement.

Ce mode de collecte donne des listes très qualifiées et de bonne qualité. Les taux de réponses seront naturellement plus elevés et les taux de désabonnement et de plaintes très bas.

Le volume d’adresses collecté est moindre, il faut s’attendre à une perte de 20% à 30% d’adresse au niveau de la confirmation. Cependant, il y a de forte chances que ces adresses se soit desabonnés, devenu inactive ou plaintes.

Dans tous ces cas, il est important de garder une trace de la collecte des consentements : origine, date et adresses IP des inscrits car ce sont des elements qui permettront une médiation en cas de plainte.

Liens sur le même sujet :

Why Using Only Single Opt-In is Dangerous for YOU :

http://www.gettingemaildelivered.com/spamza-why-using-only-single-opt-in-is-dangerous-for-you

SpamHaus – What is « confirmed opt-in »?
http://www.spamhaus.org/faq/answers.lasso?section=Marketing%20FAQs#15

Confirmed Opt-in Myths Exposed :
http://www.aweber.com/blog/email-deliverability/confirmed-opt-in-myths-exposed.htm

Très focalisé sur les aspects technologies, le groupe de travail rassemble les plus grand opérateurs mondiaux de l’email à savoir :

- les fournisseurs d’accès à Internet
- les fournisseur de messagerie électronique gratuites
- les fabricant de boitiers antispam
- les organismes de blackliste
- les expéditeurs de messages électronique

A noter aussi que le MAAWG héberge quelques senior de l’internet comme Dave CROCKER dont le CV (même résumé)  est impressionant, avec qui l’on peut avoir des avoir des discussions fort intéressante.

Les précédentes réunions du MAAWG ont amenés à  la création d’un certains nombre de document  intéressant dont les  Senders Best Communications Practices, compilant l’ensemble des recommandations des ISP et professionnel de l’email à destination des Expéditeurs d’emails en masse.

Ce document contient une annexe intéressante nommé « ESP Vetting Questionnaire » à destination des marketeurs souhaitant sélectionner un fournisserurs de services emails.

- Do you incorporate and comply with public AUPs?
- Do you provide dedicated IPs?
- Do you provide a dedicated IP for each type of message stream (marketing vs. transactional)?
- Do you match forward and reverse lookups for your IPs?
- Which methods of authentication do you support and provide?
- Which ISPs are you whitelisted with?
- Which ISPs have you established a feedback loop with?
- Do you distinguish between hard and soft bounces?
- What is your hard bounce policy?
- What is your soft bounce policy?
- What is your standard retry policy for soft bounces?
- How do you handle connection timeouts?

Email Metrics Program: The Network Operators’ Perspective
http://www.maawg.org/about/MAAWG_2008-Q2_Metrics_Report9.pdf

MAAWG Sender Best Communications Practices
http://www.maawg.org/about/MAAWG_Sender_BCP/MAAWG_Senders_BCP_Ver2.pdf

Abuse Desk Common Practices
http://www.maawg.org/about/publishedDocuments/Abuse_Desk_Common_Practices.pdf

On y recense quelques  statistiques intéressantes sur l’emailing et il est tellement rare d’avoir des statistiques Européennes, voire françaises, qu’il me semble important de s’y arrêter.

La population interrogée est constituée d’environ 30 000 internautes clients des enseignes suivantes : Banque Accord, Devianne, Norauto, Boulanger, France Loisirs, Kiabi, Nocibé, Supermarchés Match, Leroy Merlin, CIC et Damart.

Par rapport au canal email, voici ce qu’il est intéressant de constater :

- Les internautes estiment être trop sollicités par les marques et fuient celles qui deviennent trop envahissantes. Voir le slide

- Ils indiquent aussi vouloir choisir la fréquence des emails commerciaux. Voir le slide

- 56 % des personnes interrogées indiquent qu’elles continuent à recevoir des emailing de l’enseigne après s’être désabonnées. Voir le slide

- 59% des personnes indiquent que recevoir des emails non sollicités d’une marque dégrade l’image qu’elles en ont. Voir le slide

- L’email reste le canal de communication préféré devant le courrier postal, le prospectus ou le SMS. Voir le slide

Voilà qui devrait donner quelques éléments de réflexion aux annonceurs désireux de mettre en place un programme email : l’email est le canal le plus apprécié des internautes comme canal de communication. En revanche, un surplus d’email et une communication online mal maitrisés peut contribuer à dégrader l’image de l’enseigne auprès de l’internaute.

Retrouvez l’ensemble du baromètre au format PDF sur le site de MarketAudit.

Le site du baromètre de l’intrusion.

La semaine dernière, sur iMedia Connection Spencer Kollas à posté un article très intéressant intitulé : The new definition of spam sur lequelle je souhaiterais rebondir.

Qu’est ce qu’un spam aujourd’hui ?

Comme je le disais dans un précédent billet à propos des statistiques sur les plaintes, le spam a une définition légale alors que la réalité du côté des ISP et des internautes est bien différente.

En regardant les quelques statistiques sur les plaintes fournies par l’étude du MarketingSherpa ‘Email Marketing Benchmark Guide 2008′ , bien que 52% des internautes sondés indiquent signaler en spam les messages auxquels ils ne se sont jamais abonnés, 41% des répondant signalent en spam les messages qui ne les intéressent pas.

D’autre part, les principales victimes financières de ce fléau sont les ISP, les gens qui les reçoivent, les traitent et les filtrent pour lesquelles les coûts ne cessent d’augmenter.
Il faut aussi avoir en tête qu’ aujourd’hui et selon différents sources, entre 85% et 95% du traffic email mondial est constitué de spam et que pour un fournisseur de messagerie électronique, fournir un service de qualité signifie filtrer le spam correctement.

Il est intéressant de noter que le MAAWG ne parle plus de spam mais de messages identifié comme abusif.

Quelles conclusions tirer de tout cela ?

La notion de « permission explicite » imposée par la loi a été suffisamment détournée et l’internaute s’est vu abusé : permission explicite écrit en minuscule dans les CGV, dans les règlements du jeu concours en minuscule page 9, voire même jusqu’à la permission donnée au propriétaire d’échanger les adresses email avec ces partenaires (la crème de la crème).

Ces pratiques provoquent un emballement de la machine et l’internaute voit sa boite aux lettres toujours plus saturée d’emails arrivant du nouveau programme X ou de du nouveau partenaire Y dont la permission explicite fut donnée, certes, il fut un temps.

Les lois n’arrivant plus à contenir ces dérives tant les pratiques « border » se sont développées, le marché a du se réguler.

Et du coté d’une chaine de filtrage, on ne cherche pas à savoir si la personne est inscrite, pas inscrite, si la case était cochée ou non au moment de l’inscription, si la permission a suffisamment été explicite mais plutôt si les emails envoyés son réellement désirés par les internautes qui les reçoivent.

Bye bye email blasting, welcome real Email Marketing !