• Chiffre d’affaire globale du secteur du routage en hausse de +25% à 85 Millions d’euros
• Volume d’email routés en hausse de 10%
• Des emails de plus en plus lus sur environnement mobile et tablette
• La délivrabilité est toujours un enjeu important pour les annonceurs

Ces chiffres incluent aussi bien les campagnes emails publicitaires (emails commerciaux) que des emails destinés à des clients (emails de fidélisation).

Ce lien vers une page miroir de l’email est une vieille recommandation qui avait pour but de proposer aux internautes, dont le client de messagerie n’interprèterait pas correctement le HTML, d’accéder à une version lisible de l’email en ligne.

Les temps ont évolué et il est vrai que dans le cadre de communications B2C, les clients de messageries n’ont plus de problème pour interpréter le HTML comme il était possible d’en avoir il y a quelques années avec les clients emails AOL.

Dans le cadre de communications B2B, c’est plus délicat car on est souvent confronté à des clients de messageries plus « exotique » qui, en fonction de leur paramétrage et de la politique de sécurité de l’entreprise, peuvent rendre les messages HTML illisibles. C’est le cas de Novell Groupewise ou de certaines versions de Lotus encore très répandues en entreprises (Air France, Bnp Paribas, Danone, EDF, Eurorscg, Suez, Valeo et bien d’autres …)

Au niveau international, il existe plusieurs études sur la popularité des clients de messagerie, en voici quelques unes :

- Une statistique publiée par le MarketingSherpa issue de CampaignMonitor réalisée en mars 2009 basée sur l’analyse de 250 Millions d’ouvertures d’emails. Voir la statistique.

- Une statistique plus récente du même CampaignMonitor, un routeur australien. Cette statistique date de janvier 2010. Voir la statistique.

- Une statistique de LitmussApp, un acteur anglais datant de février 2010 basée elle aussi sur 250 Millions d’ouvertures d’emails. Voir la statistique.

On note la position dominante des clients de messagerie Microsoft avec ces différentes versions d’Outlook (dont 10% pour le dernier né et capricieux Outlook 2007). Il est important de constater une part croissante des lecteurs sur environnements mobile avec 4% en mars 2009 et 7,3 % en janvier 2010.

Mais ces statistiques sont des statistiques globales qui ne distinguent pas les adresses B2B et B2C. Chacun peut, en analysant sa base de données, connaitre la répartition des clients de messageries qui équipent ces abonnés.

Pour travailler au quotidien sur la delivrabilité des clients de Cabestan, je me rends compte que certaines newsletters peuvent afficher un taux de lecture à 8% sur environnement mobile (principalement iPhone), entre 5% et 6% pour des newsletter françaises à destination du grand public et autour de 1% sur des cibles B2B françaises. Voir la statistique.

Avec une part aussi importante et toujours croissante de lecteurs sur mobile, il est important pour les expéditeurs d’emails de prendre ça en compte en désignant son email, en évitant peut-être la classique mention vers la page miroir afin de ne pas énerver une population dont le profil serait proche de celui d’ Eric de Presse-Citron

Voici quelques conclusions qui me semblent importante :

- Le spam est toujours une source de coût important pour les opérateurs qui doivent le traiter et il impacte la qualité de service rendu à l’utilisateur final

- 1/3 des gros opérateurs interrogés ont un budget antispam de plus d’1 Millions d’euros annuel.

- Chez les gros FAI, le spam est la cause d’une part importante des appels à la hotline.

- Pour les opérateurs emails, filtrer le spam correctement est un avantage important pour acquérir et garder des clients.

- La méthode la plus rependu pour détecter le spam est le suivi des plaintes utilisateurs.

- Après le blacklistage de l’IP, le filtrage sur le contenu et l’authentification de l’expéditeur, le blacklistage des URL est la 4ème action la plus réalisé pour filtrer le spam.

- Une majorité d’opérateurs utilisent leur propre base de donnée de réputation (blackliste, whiteliste et autres données de comportement des expéditeurs)

- SpamAssassin est le système de filtrage le plus cité par les opérateurs

- 1/3 des répondants estiment qu’il y a des incompatibilités entre le filtrage du spam et les obligations des opérateurs à délivrer les messages et protéger les donnée personnelles de leurs abonnés.

- 95,6 % des messages reçus sont filtrés pour ne laisser passer que 4,4% des emails

Pour consulter l’intégralité de l’étude sur le site de l’ENISA, cliquez-ici :

http://www.enisa.europa.eu/act/res/other-areas/anti-spam-measures/studies/spam-slides

Lorsqu’on veut regarder les performances d’une campagne sous un angle délivrabilité, il faut regarder 2 choses, le taux de messages délivrés et le taux d’ouverture.

- Le taux de message délivrés :

Il faut analyser les retours SMTP des serveurs pour vérifier que l’envoi n’a pas provoqué de rejet pour des problèmes de réputation liés à vos pratiques.
En fonction de la qualité de la liste utilisée, votre envoi pourra contenir des adresses invalides,  les serveurs de mail qui recevront les messages vous renverront un message indelivré hardbounce et il faudra retirer l’adresse de vos envois.  Sur des envois réguliers et avec un bon système de traitement des bounces, votre taux d’adresses invalides tendra naturellement vers 0%.

En revanche, si par exemple vous engendrez des taux de plaintes trop importants de façon régulière, les serveurs de mails que vous essayerez d’atteindre vous renverront des messages de rejet pour des problèmes d’historique sur votre IP émettrice.

Il faut bien être conscient de ces différents types de rejet pour comprendre que le taux de délivrabilité correspond l’ensemble des messages reçus / le nombre total de message envoyés. Certaines solutions auront tendance à moins mettre en avant la part des bounces pour problèmes de réputation en ne prenant pas en compte ce volume dans le calcul de la delivrabilité.

Pour être efficace,  il est important de ventiler cet indicateur par domaine de réception pour comprendre et analyser les comportements des différents ISP.

- Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture correspond au nombre de messages pour lesquels on a mesuré une ouverture divisé par le nombre de messages reçus.  Il est important d’observer cet indicateur par domaines. En effet : 30 % d’ouverture peut signifier 45 % sur la part orange.fr de vos adresses et 1% sur hotmail.fr , dans ce cas il y aurait fort à parier que votre campagne a atterri dans la boite spam de vos abonnés Hotmail.

Sans ventiler les 30% d’ouverture qui peuvent paraitre bon par domaine, votre analyse risque d’être biaisée.

Je précise que l’ouverture est, en général, mesurée par le chargement d’un pixel donc d’une image. Un certains nombre de clients de messagerie bloque par défaut l’affichage des images, les taux de d’ouverture sont souvent minimisés et certains outils de routage utilisent ce prétexte pour corriger les taux d’ouverture. Un principe qui consiste à estimer un taux d’ouverture en tenant compte du fait que les images ne s’affichent pas pour présenter un taux d’ouverture artificiellement gonflé.

Il est important pour les Email Marketeurs de bien comprendre de quoi l’on parle quand on indique x pour cent  d’ouverture.

Autre billet sur le sujet :
http://www.email-way.com/email-marketing/le-taux-de-messages-delivres-et-non-delivres.html

2,7 adresses par internaute est une moyenne, 22% indiquent en avoir 4 et plus !

Les internautes utilisent des adresses différentes pour leur correspondance, recevoir des newsletters, recevoir des offres commerciales, participer aux jeux concours ou s’inscrire à des ventes privées.

Le niveau de confiance inspiré par la marque au moment de l’inscription influencera donc l’internaute dans son choix de l’adresse qu’il donnera.

Les adresses emails principales sont à 46% hébergées par des webmails.
A noter que les webmails, principalement américains, ont plutôt tendance à filtrer les emails entrant sur l’historique des taux de plaintes et que les FAI (en France tout du moins) sur des techniques beaucoup plus classiques.

Voir un extrait de l’etude 1 – Voir un extrait de l’etude 2

Cette étude sur l’attitude des internautes par rapport à l’email en France à été réalisée dans le cadre du SNCD. La dernière édition a été réalisée par iBase du 26/06/2008 au 03/07/2008 et analyse les réponses des questions d’un échantillon de 1000 internautes représentatifs des internautes français selon la méthode des quotas (sexe, âge, région, PCS, cyberconsommation).

Vous pouvez télécharger l’étude complète sur le site du SNCD

- la fourchette d’estimation du coût du spam va de 13.2 milliards de dollars en dommage direct sur l’économie globale à 67,2 milliard de dollars en dommage direct et indirect sur le seul marché américain.

- Lorsqu’on leur pose la question, les membres du Computer Security Institute estiment le coût du spam à 345 000 $ en 2006

- Le marché noir et l’économie souterraine est estimé à 105 Milliard de dollars

- L’impact sur la confiance des utilisateurs de l’internet a réalisé des transactions en ligne n’est pas mesuré mais existe.

- Le spam a des formes de coût direct et indirect sur  : la sécurité, matériel, logiciel, coût de stockage et perte de productivité à effacer les messages et a rechercher les messages effacé à tort.

- 80% du spam connu en circulation est expédié par des botnets

Télécharger la totalité de l’etude en cliquant ici :
http://www.itu.int/ITU-D/cyb/cybersecurity/docs/itu-study-financial-aspects-of-malware-and-spam.pdf

On y recense quelques  statistiques intéressantes sur l’emailing et il est tellement rare d’avoir des statistiques Européennes, voire françaises, qu’il me semble important de s’y arrêter.

La population interrogée est constituée d’environ 30 000 internautes clients des enseignes suivantes : Banque Accord, Devianne, Norauto, Boulanger, France Loisirs, Kiabi, Nocibé, Supermarchés Match, Leroy Merlin, CIC et Damart.

Par rapport au canal email, voici ce qu’il est intéressant de constater :

- Les internautes estiment être trop sollicités par les marques et fuient celles qui deviennent trop envahissantes. Voir le slide

- Ils indiquent aussi vouloir choisir la fréquence des emails commerciaux. Voir le slide

- 56 % des personnes interrogées indiquent qu’elles continuent à recevoir des emailing de l’enseigne après s’être désabonnées. Voir le slide

- 59% des personnes indiquent que recevoir des emails non sollicités d’une marque dégrade l’image qu’elles en ont. Voir le slide

- L’email reste le canal de communication préféré devant le courrier postal, le prospectus ou le SMS. Voir le slide

Voilà qui devrait donner quelques éléments de réflexion aux annonceurs désireux de mettre en place un programme email : l’email est le canal le plus apprécié des internautes comme canal de communication. En revanche, un surplus d’email et une communication online mal maitrisés peut contribuer à dégrader l’image de l’enseigne auprès de l’internaute.

Retrouvez l’ensemble du baromètre au format PDF sur le site de MarketAudit.

Le site du baromètre de l’intrusion.

La semaine dernière, sur iMedia Connection Spencer Kollas à posté un article très intéressant intitulé : The new definition of spam sur lequelle je souhaiterais rebondir.

Qu’est ce qu’un spam aujourd’hui ?

Comme je le disais dans un précédent billet à propos des statistiques sur les plaintes, le spam a une définition légale alors que la réalité du côté des ISP et des internautes est bien différente.

En regardant les quelques statistiques sur les plaintes fournies par l’étude du MarketingSherpa ‘Email Marketing Benchmark Guide 2008′ , bien que 52% des internautes sondés indiquent signaler en spam les messages auxquels ils ne se sont jamais abonnés, 41% des répondant signalent en spam les messages qui ne les intéressent pas.

D’autre part, les principales victimes financières de ce fléau sont les ISP, les gens qui les reçoivent, les traitent et les filtrent pour lesquelles les coûts ne cessent d’augmenter.
Il faut aussi avoir en tête qu’ aujourd’hui et selon différents sources, entre 85% et 95% du traffic email mondial est constitué de spam et que pour un fournisseur de messagerie électronique, fournir un service de qualité signifie filtrer le spam correctement.

Il est intéressant de noter que le MAAWG ne parle plus de spam mais de messages identifié comme abusif.

Quelles conclusions tirer de tout cela ?

La notion de « permission explicite » imposée par la loi a été suffisamment détournée et l’internaute s’est vu abusé : permission explicite écrit en minuscule dans les CGV, dans les règlements du jeu concours en minuscule page 9, voire même jusqu’à la permission donnée au propriétaire d’échanger les adresses email avec ces partenaires (la crème de la crème).

Ces pratiques provoquent un emballement de la machine et l’internaute voit sa boite aux lettres toujours plus saturée d’emails arrivant du nouveau programme X ou de du nouveau partenaire Y dont la permission explicite fut donnée, certes, il fut un temps.

Les lois n’arrivant plus à contenir ces dérives tant les pratiques « border » se sont développées, le marché a du se réguler.

Et du coté d’une chaine de filtrage, on ne cherche pas à savoir si la personne est inscrite, pas inscrite, si la case était cochée ou non au moment de l’inscription, si la permission a suffisamment été explicite mais plutôt si les emails envoyés son réellement désirés par les internautes qui les reçoivent.

Bye bye email blasting, welcome real Email Marketing !

Qui n’a jamais copier/coller une url sympa pour l’envoyer à ses amis ?

Malgré ce que veulent bien dire les gourous des réseaux sociaux, l’email n’est pas mort ! Effectivement, d’après ShareThis, l’email est le moyen le plus utilisé pour le partage d’information, loin devant digg, del.icio.us, facebook, MySpace, StumbleUpon et Reddit …

Source :
Email is Still King

Autre article sur le sujet :
Stop writing the obitituary, Social Media hasn’t killed e-mail

Mais pourquoi les internautes se plaignent ? Se plaignent-ils a tort ? Sur quoi leur décision est elle basée ?

Le MarketingSherpa a réalisé une étude intéressante sur ce sujet en fin d’année dernière que chaque marketeur devrait avoir en tête pour la mise en place de son programme email.

Source : MarketingSherpa Email Marketing Benchmark Guide 2008

D’après cette étude, 21% des utilisateurs reportent du Spam à leur ISP à tort et l’avouent.
La décision d’un report est principalement basé sur l’expéditeur, le contenu et le sujet.
Les principales raisons d’un report pour spam sont l’absence d’inscription spontané, pas d’intérêt pour l’email envoyé, une pression email trop forte.

Quelles conclusions tirer de ces quelques statistiques :

- Soignez le contenu de votre message mais ne négligez pas l’objet et l’adresse expéditrice
- Envoyez des emails qui intéresse les internautes, en ciblant et en personnalisant vos campagnes
- N’envoyez pas la même chose à l’ensemble de votre liste
- Trouvez la bonne fréquence de sollicitation de votre liste

L’email est un moyen de communication formidable pour entretenir une relation avec votre base de donnée mais l’intégration du canal email dans la gestion de votre relation client doit être accompagnée d’un spécialiste qui saura vous conseiller sur les meilleures pratiques de l’email marketing.