Lors d’une campagne de publicité par email, on a différents acteurs :

• L’annonceur : dans ce marché, c’est lui qui crée la demande car c’est le commanditaire de la campagne. La publicité est envoyée pour promouvoir son offre ou ces produits. En général, c’est lui qui propose le contenu du message, qui impose les conditions de rémunération de sa campagne.
• Le propriétaire de la liste d’email destinataire de la campagne. Son rôle est d’envoyer la campagne sur sa base de données d’emails ayant consenti à recevoir de la publicité. Il expédie la campagne par ces propres moyens technique ou en passant par un routeur email.

Et bien souvent :

• L’intermédiaire qui a mis en relation l’annonceur et le propriétaire de la base de données, dont le rôle est de mesurer la performance de la campagne.

Une plateforme d’affiliation est l’intermédiaire qui met en relation les sociétés qui souhaitent faire connaitre leurs offres ou leurs produits et les sociétés susceptibles de relayer l’information à leur audience, dans le cas qui nous intéresse, par email.

Pour bien comprendre les enjeux et motivation de chacun, j’ai toujours pensé qu’il était important de connaitre les flux financiers entre les différentes parties.

Les affiliés sont rémunérés selon deux modes : pour chaque clic ou pour chaque lead généré, sachant qu’un lead correspond à une inscription sur le site de l’annonceur. Lors d’une rémunération au clic, l’affilié peut espérer une rémunération entre 5 et 30 centimes par clic. Lors d’une rémunération au lead, cela peut aller de 20 centimes à 3 euro en fonction du nombre d’informations collectés lors de la collecte du fameux  » lead « .
Il est important de noter le  » lead  » doit aussi être optin pour être valide, c’est-à-dire qu’il accepte lui aussi de recevoir des emails publicitaires de la part des partenaires de l’annonceur par la suite.
Le mode de rémunération au lead est aussi appelé modèle  » à la performance « .

La plateforme d’affiliation se rémunère en prenant une commission sur le prix payé par l’annonceur au propriétaire, cette commission est en général de 30%, et elle est facturé à l’annonceur.

L’annonceur étant le commanditaire de la campagne, c’est lui qui paye l’addition.

Voyons 2 exemples concrets :
Pour le premier, prenons une campagne rémunérée au clic envoyé sur une base de 500 000 adresses emails optin ayant généré 1% de taux de clic soit 5 000  clic avec une rémunération moyenne de 10 centimes par clic : l’annonceur payera 650 € reparti en 150 € pour la plateforme d’affiliation et 500 € pour le propriétaire de la base email.

Pour le second, prenons une campagne rémunérée au lead envoyé sur une base de 500 000 adresses emails optin ayant généré 0,5 % de taux de transformation soit 2 500 leads avec une rémunération moyenne de 40 centimes par lead : l’annonceur payera 1 300 € reparti en 300 € pour la plateforme d’affiliation et 1 000 € pour le propriétaire de la base email.

Depuis quelques années, le marché de la publicité par email a vu le nombre de propriétaires de bases de données croitre de façon très importante. On peut expliquer ceci par plusieurs raisons :

• La rentabilité d’une opération de publicité par email.  Grâce aux exemples ci-dessus, on voit bien qu’en multipliant les bases, en augmentant volumes,  en augmentant la sollicitation des emails et en négociant la rémunération des opérations, on peut arriver à un chiffre d’affaire important, sans effort financier important.
• La simplicité de constitution de base de données email optin. Par le passé, j’ai souvent parlé de ces techniques sur mon blog, que ce soit l’échange physique d’adresses emails, de constitution de bases de données mutualisées ou d’inscription en 1 clic, l’imagination ne manque pas quand il s’agit de faire du volume. Il n’est pas rare de voir de nouveaux acteurs entrer sur le marché et afficher des bases de plusieurs millions d’email optin.

Tout ceci a abouti à une baisse globale des performances de campagnes, ce qui a incité les affiliés à expédier plus de mail pour atteindre les niveaux de performance attendues par les annonceurs.

J’ironise souvent en disant que dans le fond, le vrai spam, celui qui fait la promotion de produits contrefaits et illicite marche aussi sur ce principe : si un volume important d’email envoyé génère un minimum de revenus, il suffit d’en envoyer plus pour générer plus de revenus !

Le mois dernier, le collectif des plateformes d’affiliations, a publié une charte email visant à réguler les pratiques des possesseurs de bases email pour essayer de redonner une bonne image à cette activité.

Voici quelques points notables de la charte :

• Traçabilité de l’origine des emails obligatoire (date, IP, moyen d’acquisition et formulaire).
• Consentement explicite obligatoire avec des modèles de mentions en exemple, rien de bien nouveau par rapport à la LCEN.
• Un meilleur encadrement de la collecte d’information sur les personnes mineures.
• Adresse de réponse obligatoire et valide.
• Une interdiction de l’échange physique d’adresse email et exclusion des portions de bases de ce type.
• Un encadrement plus précis de bases mutualisées avec obligation d’envoi d’un mail pour refuser l’adhésion.

Sur ce dernier point, le principe de transmission du consentement de la bases initial à la base mutualisé, m’a toujours paru être une aberration et fortement similaire à l’échange de base.

La charte indique que le CPA se donnera les moyens de vérifier les engagements de ces signataires et que des sanctions seront appliquées aux contrevenants, comme notamment l’interdiction d’utiliser les plateformes d’affiliations membres du CPA.
Il est intéressant de constater que cette initiative vienne des plateformes d’affiliation, car je constate que tous les emails non-sollicités que je reçois sur mes spamtraps contiennent des domaines tradedoubler, zanox, reactivpub etc… plateformes qui sont toutes à l’initiative de la charte email.
Alors que j’étais responsable delivrabilité chez un des principaux routeur français, j’ai souvenir d’avoir fait face à des problèmes de delivrabilité dues à la réputation des liens qui servent aux plateformes d’affiliations à compter les clics et insérés dans les emails des annonceurs. Les liens étaient souvent blacklisté et impactaient la delivrabilité des campagnes qui les utilisaient.

Je conclurais en saluant cette initiative, tout en restant sceptique sur son efficacité.  La régulation réelle vient aujourd’hui des victimes de ces pratiques, à savoir les internautes et les FAI qui ont donnés à leurs utilisateurs la possibilité de réagir sur les emails qui ne les intéresse pas, en les signalant comme des spams et en intégrant ces informations dans la politique de filtrage des emails entrants.

Aujourd’hui, un spam n’est plus un message envoyé sans consentement mais un email qui n’intéresse pas son destinataire.

« We selected Cloudmark considering their expertise and experience in the message security industry, and the high performance and flexibility level of the solutions they provide. We look forward to working with Cloudmark to continue providing the best messaging protection for our customers. »

Like most ISPs and webmail services, the main concerns for Orange are to protect its messaging infrastructure and satisfy its customers.

For email senders, the router rules to be applied to Orange MX have changed and it is necessary to adapt the connectivity on Orange platform in order to avoid temporary or permanent rejections.

Here are some useful guidelines that should be applied when sending emails to Orange:

- The maximum number of simultaneous connections is limited to 3 per MX

Orange manage both @orange.fr and @wanadoo.fr addresses with the same MX servers but sometimes SMTP servers only accept one setting per delivery domain. Therefore, the 3 authorised simultaneous connections have to be shared between these 2 domains; for example: 2 for Orange.fr domain and 1 for wanandoo.fr.

A bad setting can be verified when the following message appears in the sending log file :
421 xxxxxxxxx ME, Too many connections, slow down. Check your settings.

- Do not request more than a 1000 connections per hour

On a day to day basis, everyone knows that you shouldn’t bother someone who is busy and doesn’t have time to answer your question; it is better to come back when this person is free. The same applies to connections: an SMTP dialog has to be polite and respectful. If a connection happens to be denied by an ISP, it is useless to insist on connecting because you might experience more rejections and for longer periods of time.

- Send over a 100 emails per open connection

When you want to send several emails to the same domain, opening and closing a connection to send a single email is quite a bad practice. It is resource consuming and neither the ISPs nor the senders have resources to spare. Once the connection request is accepted by the Orange server, you should use the same session to transmit up to a 100 emails.

If a problem occurs, Orange has a responsive, competent and efficient abuse desk that solves all the questions related to email deliverability on its infrastructure. You just need to write to abuse@orange.fr describing exactly what the problem is and giving the following information as precisely as possible:

• The date of occurrence of the problem
• The concerned machine IP
• The machine Host name
• The email sending domain
• The SMTP code sent by Orange

Generally, messaging infrastructure departments are extremely busy. Therefore, it is very important to have performed the first diagnostic level by analysing the sending logs before seeking their help. Your request should be as clear and precise as possible and you should be able to answer all the technical questions they might have to ask you.

You have to strictly avoid the “I am blocked, what can I do?” type of email.

The ISPs operators are not supposed to solve sender’s problems and, most of the time, you will find yourself the answer to your questions in the SMTP log file.

All these major changes were necessary in order to protect Orange messaging infrastructure, even though, the fact of switching from a very traditional screening system to a more efficient one, partly based on reputation, unhinges part of the senders of the French messaging ecosystem. Whereas, for a number of years, you could send email easily to French ISPs without being afraid to experience rejection (like for the big webmail services), you will now have to perform a more detailed job improving transparency during the email collection and showing more respect for the internet users and their desire to receive only emails they want in their mail box.

Orange Abuse Desk :
http://assistance.orange.fr/la-cellule-abuse-1260.php

For further information on Cloudmark solutions for ISPs:
http://www.cloudmark.com/en/industries/isps/index

Sylvain Causse de France Telecom / Orange cité sur le site Cloudmark indique :

« We selected Cloudmark considering their expertise and experience in the message security industry, and the high performance and flexibility level of the solutions they provide. We look forward to working with Cloudmark to continue providing the best messaging protection for our customers. »

Comme la plupart des FAI et webmail, la préoccupation principale d’Orange est de protéger son infrastructure de messagerie et de satisfaire ces utilisateurs.

Pour les expéditeurs d’email, les règles de routages à destination des MX Orange ont évoluées et il est nécessaire d’adapter la connectivité sur la plateforme d’Orange pour éviter les rejets temporaires ou permanents.

Voici quelques règles de bonne conduite pour écrire à Orange :

- Le nombre de connections simultanées maximum est de 3 par MX

Orange gère avec les même serveurs MX les adresses email @orange.fr et @wanadoo.fr et les serveurs SMTP n’autorisent parfois qu’un réglage par domaine destinataire. Il faut donc répartir ces 3 connections simultanées autorisées entre ces 2 domaines, par exemple 2 pour le domaine orange.fr et 1 pour le domaine wanadoo.fr.

Une mauvaise configuration est détectable en vérifiant la présence du message suivant dans les logs d’envois :
421 xxxxxxxxx ME Trop de connexions, veuillez vérifier votre configuration. Too many connections, slow down.

- Ne pas faire plus de 1000 demandes de connections par heure

Dans la vie de tous les jours, chacun sait qu’il ne sert à rien d’harceler quelqu’un s’il est occupé et qu’il n’a pas le temps de nous répondre, autant revenir au moment où il est disponible. De cette même façon, un dialogue SMTP doit rester courtois et respectueux. En cas de refus de connexion par un FAI, il ne sert à rien de continuer les tentatives de connexions au risque d’être d’autant plus rejeté et pour une durée d’autant plus longue.

- Envoyer jusqu’à 100 emails par connexion ouverte

Ouvrir et fermer une connexion pour envoyer un seul email est une mauvaise pratique quand on désire envoyer plusieurs emails sur le même domaine. Cela consomme de la ressource inutilement et ni les FAI, ni les expéditeurs n’ont de ressources machine à gaspiller. Une fois la demande de connexion acceptée par le serveur d’Orange, il faut l’utiliser pour transmettre jusqu’à 100 emails dans la même session.

En cas de problème, Orange dispose d’une cellule abuse réactive, compétente et performante pour apporter des réponses aux questions liée à la delivrabilité des emails sur son infrastructure. Il suffit d’écrire à abuse@orange.fr en décrivant précisément le problème et en fournissant le plus précisément possible :
- la date du problème
- l’IP de la machine impactée
- Le nom d’hôte de la machine
- Le domaine expéditeur du message
- le code SMTP renvoyé par Orange

De façon générale, les départements en charge des infrastructure emails sont extrêmement sollicités, il est donc important d’avoir réalisé un premier niveau de diagnostic avant de les solliciter en analysant les logs d’envois. La requête doit être aussi claire et précise que possible et il faut savoir répondre aux questions techniques qui pourraient être posées en retour.

Il faut absolument proscrire les mails se résumant à « Je suis bloqué, que dois-je faire ? ».
Les opérateurs chez les FAI ne sont pas là pour résoudre les problèmes à la place des expéditeurs et les réponses aux questions sont généralement dans les logs SMTP.

Ces changements majeurs étaient nécessaires pour la protection de l’infrastructure mail d’Orange. La bascule d’un système de filtrage plus traditionnel vers un système performant basé en partie sur la réputation chahute une partie des expéditeurs de l’écosystème email français. Là où, pendant de nombreuses années, il était aisé d’expédier des emails vers les FAI français sans souci de rejet (comme pour les grand webmails), il va être nécessaire de réaliser un travail plus approfondi en améliorant la transparence lors de la collecte et en étant plus respectueux du désir des internautes de recevoir seulement les emails qu’ils ont sollicités dans leur boite mail.

La cellule Abuse d’Orange :
http://assistance.orange.fr/la-cellule-abuse-1260.php

Plus d’informations sur les solutions Cloudmark pour les ISPs :
http://www.cloudmark.com/en/industries/isps/index

J’ai trouvé que l’auteur à remarquablement résumé le cercle vicieux dans lequelle se trouve l’Emailing de prospection en France à cause des dérives engendrés par les modèles à la performance, la multiplication des bases de mauvaise qualité et des contraintes inhérentes aux plateformes d’affiliations.

L’auteur a commencé par rappeler qu’une augmentation trop forte de la pression marketing pouvaient générer un décrochage des performances,  ceci à cause des blocage engendrés par les plaintes des internautes.

Il a ensuite expliqué comment, le cercle vicieux de la baisse de qualité des fichiers, avait amené le marché vers les modèles à la performance.
La baisse du CPM, ayant engendré une baisse de la qualité des données, qui engendrait une baisse du ROI qui elle même engendrait une baisse du CPM.

Le modèle au CPM était de moins en moins utilisé au profit du modèle à la performance, avec ces avantages et ces risques.

Rappelons que lors d’une transaction sur un modèle à la performance, l’acheteur achète un volume de leads, quelque soit le le volume de mails envoyés. Cela provoque des comportements excessif qui consistent à expédier des emails pour un annonceur jusqu’à que celui-ci ai le volume de leads prévu. Ceci peut provoquer saturation de l’internaute vis à vis de la marque.

D’ailleurs, notons que le spam fonctionne un peu sur le même principe, sur les milliards et les milliards d’emails envoyés par les spammers pour des produits illicite, les quelques transactions générés rendent le modèle profitable à cause du faible coût de l’expédition.

Les autres points avancés par l’auteur dans le cadre d’utilisation de plateforme d’affiliation sont :
- le non contrôle des bases utilisé pour relayer l’offre de l’annonceur
- le manque de maîtrise de la pression commercial, avec l’exemple à l’appuie d’un email reçu 12 fois dans la même journée pour un annonceur !
- l’impossibilité de mettre en repoussoir le fichier client ou le fichier des desabonnés de l’annonceur.

Tout cela réuni provoque un mécontentement massif des internautes, qui le font savoir à leur FAI en reportant les emails en spam. Celui-ci va alors chercher les dénominateurs communs des plaintes et pourra alors blacklister en dur le nom de l’annonceur ou le domaine de celui-ci.

Dans ce contexte, il n’est pas anormal d’entendre régulièrement la phrase : « L’email est mort » ! Il n’est effectivement pas voué à perdurer de cette façon.

Pour finir, l’auteur a conclus en rappelant qu’en 2009, parmi les différents canaux générateur de revenu en emarketing, l’email était celui qui avait le meilleur ROI et qu’une bonne segmentation de sa base de prospection couplé à un bon ciblage étaient les leviers de réussite de l’acquisition de client grâce à l’emailing.

La commission emarketing du SNCD vient de publier un livre collectif sur la delivrabilité, j’ai participé à ce livre dans le cadre de ma fonction de responsable delivrabilité chez Cabestan en écrivant l’article sur les outils de mesure de la delivrabilité (Mailbox monitoring, E-mail Rendering et Test anti-spam).

Le livre collectif est téléchargeable gratuitement sur le site sur SNCD :
http://www.sncd.org//sncd/formulaire_livre_collectif.php

- Un exemple de report pour spam à tort:

Alors que 20% des internautes avouent utiliser le bouton de report pour spam pour se désinscrire, certains l’utilisent sans s’en rendre compte !
Voici la réponse étonnante d’un internaute suite au traitement d’une plainte pour spam par l’expéditeur du message.
(je précise que la plainte initiale a été émise auprès de SpamCop)

- Gmail prévoit de passer au HTML 5 :

A l’occasion du Usenix WebApps de Boston qui s’est tenu la semaine dernière, Google a annoncé que Gmail allait intégrer de nouvelles fonctionnalités liées au HTML 5 prochainement. Voilà qui va ouvrir des possibilités intéressantes aux expéditeurs. Lire le billet complet

- J’ai été interviewé par Jonathan Loriaux de Kunfluo :

Quel est le rôle d’un « Responsable Délivrabilité » ?
N’est-il pas vu comme un obstacle par les équipes marketing ?
Avez-vous réellement des contacts directs avec les gros ISP ?
Comment arrivez-vous à vulgariser des notions techniques ?
Quels sont les futurs défis de la delivrabilité ?

Cette interview a été faite en mars 2010 mais je n’avais relayé l’information que sur Twitter, voila qui est corrigé avec cette petite note.

Cliquez-ici pour lire l’interview sur Kunfluo :
http://www.kunfluo.com/2010/03/02/deliverability-manager-responsable-delivrabilite-jerome-gays-cabestan/

SpamHaus recommande l’utilisation de cette blackliste aux systèmes de protection capables de scanner le contenu des  emails comme SpamAssassin afin de vérifier qu’ils ne contiennent pas de domaines listés. Cette blackliste peut être utilisée à plusieurs niveaux : domaine du HELO, domaine du reverse DNS de l’IP expéditrice, domaines utilisés par l’adresse From et Reply-To,  domaine utilisé pour le Message-ID et je pense aussi pour le champ Return-Path.

C’est une évolution importante dans le domaine de la delivrabilité en Email Marketing car elle contribue fortement à l’évolution du concept de réputation de l’IP expéditrice à un concept de réputation globale de l’expéditeur. D’autre part, ceci s’inscrit dans une démarche qui consiste à identifier au mieux les expéditeurs des campagnes à risque  en évitant au maximum les faux positifs.

Concrètement, cela veut dire que la delivrabilité d’une campagne pourra être altérée par d’autres facteurs comme : les domaines présents lors de la transaction SMTP (ceci dépend de la technologie utilisée pour router les campagnes) mais aussi des domaines présents à l’intérieur du message : domaine de tracking, domaine de la plateforme d’affiliation et domaine de l’annonceur.

Pour les campagnes d’acquisition, cette évolution va obliger plus fortement les annonceurs à être plus vigilants sur les bases de données qu’ils vont utiliser pour envoyer leurs offres car en cas d’envoi sur une base qui contiendrait des spamtraps, les dommages ne seront plus uniquement sur l’IP expéditrice (bien souvent celle du routeur) mais pourront s’étendre aux domaines présents dans le mail incluant leur propre site web.

Bien que déjà partenaire, cette acquisition stratégique pour Cloudmark va permettre à l’opérateur de compléter son offre de sécurité des boites aux lettres mail, de la gestion à la protection des messageries électronique contre toute les formes de menaces actuelle et à venir, comme par exemple le spam sur les réseaux sociaux (Cloudmark protège déjà MySpace).

Notons que Cloudmark annonce la protection d’1 milliards de boites mails parmi lesquelles 75% des ISP Américain (Cablevision, Comcast, Cox Communications, EarthLink) et Japonais (NEC Biglobe, NTT OCN). Une couverture cependant limitée en Europe avec les ISP Swisscom (suisse), Tele2 (suède), Thus (Angleterre) et XS4ALL plus connu sous le nom de KPN aux Pays-bas.

Lire le communiqué sur le site de Cloudmark

On passe de 50 à 80 références sur différentes thématique : emailing, webanalytics, mesure d’audience, publicité, achat d’espace, affiliation, référencement naturel, liens sponsorisés, blogs et web 2.0, ainsi que des sites plus généralistes.

Email-way.com y est à nouveau référencé aux cotés de emailingvision.com, blog-emailing.fr, pignonsurmail.com et inboxblog.com. Je salue au passage Didier Glémarec et le félicite à nouveau pour cette initiative intéressante et très réussie.

Vous pouvez demander une version de la cartographie sur le site de LEADshare

Il s’agit de mon adresse jerome@email-way.com, présente sur la page contact de ce blog.

J’avais déjà fais un petit billet sur le sujet en novembre 2009 suite à la réception d’un email de bienvenue au programme LiberAd, mais aujourd’hui, je suis victime de l’effet « boule de neige » et mon adresse est présente dans moultes bases de donnés de prospection : LiberAd, CapDecision, DirectParticulier, Moneycoupon, OneDirect, Datamel etc…

Heureusement, parmi les emails commerciaux que je reçois sur cette adresse, tous mentionnent fièrement que conformément à l’article 34 de la loi Informatique et Liberté du 6 janvier 1978, je dispose d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression des données me concernant et que ces fichiers sont déclaré à la CNIL, me voila donc rassuré !

Mais que ce passe-t-il dans la tête de l’internaute qui reçoit un email commercial d’un annonceur sur une adresse collecté de façon illégale ?

L’image de l’annonceur se voit dégrader car elle est associé à un spam.

Et que pensez des annonceurs comme Meetic, 3 Suisses, La Fnac, Yves Rocher qui prennent le risque d’associer leur image à ces pratiques ?

En mai 2009, Gmail a mis en garde les annonceurs sur ce genre de pratique. Pour ma part, je pense qu’ils prennent de gros risques pour leur image et leur propre délivrabilité.

Suite a une mise à jour de l’Antivirus ClamAv, les emails envoyés aux abonnés SFR pendant cette période ont tout simplement était effacés et les destinataires ont reçu un message de notification de message infecté à leur attention.

Les domaines impactés par ce problème sont les suivants : sfr.fr, neuf.fr, club-internet.fr, cegetel.net, 9online.fr, 9business.fr, cario.fr, fnac.net, guideo.fr, mageos.com, waika9.com

Fournir un service de messagerie à un grand nombre d’internautes n’est pas une mince affaire, surtout en ces périodes où les communications email sont polluées par le spam, virus et autres malware.

On note que l’ANSSI (Agence nationale de la sécurité des systèmes d’information) observait le même problème au même moment, mais sans doute avec un impact moindre

Voir le communiqué officiel sur le site de SFR :
http://msc1.s-sfr.fr/webmail/InfoVirus.htm

Detail de l’incident sur l’ANSSI :
http://www.securite-informatique.gouv.fr/gp_article719.html