Tentative de régulation de l’emailing de prospection

Email à la performance, échanges de bases email, bases emails mutualisés, email commerciaux, emailings partenaires etc… voici autant de pratiques et d’activités qui peuvent se résumer très simplement : l’envoi de publicité par email.

Lors d’une campagne de publicité par email, on a différents acteurs :

• L’annonceur : dans ce marché, c’est lui qui crée la demande car c’est le commanditaire de la campagne. La publicité est envoyée pour promouvoir son offre ou ces produits. En général, c’est lui qui propose le contenu du message, qui impose les conditions de rémunération de sa campagne.
• Le propriétaire de la liste d’email destinataire de la campagne. Son rôle est d’envoyer la campagne sur sa base de données d’emails ayant consenti à recevoir de la publicité. Il expédie la campagne par ces propres moyens technique ou en passant par un routeur email.

Et bien souvent :

• L’intermédiaire qui a mis en relation l’annonceur et le propriétaire de la base de données, dont le rôle est de mesurer la performance de la campagne.

Une plateforme d’affiliation est l’intermédiaire qui met en relation les sociétés qui souhaitent faire connaitre leurs offres ou leurs produits et les sociétés susceptibles de relayer l’information à leur audience, dans le cas qui nous intéresse, par email.

Pour bien comprendre les enjeux et motivation de chacun, j’ai toujours pensé qu’il était important de connaitre les flux financiers entre les différentes parties.

Les affiliés sont rémunérés selon deux modes : pour chaque clic ou pour chaque lead généré, sachant qu’un lead correspond à une inscription sur le site de l’annonceur. Lors d’une rémunération au clic, l’affilié peut espérer une rémunération entre 5 et 30 centimes par clic. Lors d’une rémunération au lead, cela peut aller de 20 centimes à 3 euro en fonction du nombre d’informations collectés lors de la collecte du fameux  » lead « .
Il est important de noter le  » lead  » doit aussi être optin pour être valide, c’est-à-dire qu’il accepte lui aussi de recevoir des emails publicitaires de la part des partenaires de l’annonceur par la suite.
Le mode de rémunération au lead est aussi appelé modèle  » à la performance « .

La plateforme d’affiliation se rémunère en prenant une commission sur le prix payé par l’annonceur au propriétaire, cette commission est en général de 30%, et elle est facturé à l’annonceur.

L’annonceur étant le commanditaire de la campagne, c’est lui qui paye l’addition.

Voyons 2 exemples concrets :
Pour le premier, prenons une campagne rémunérée au clic envoyé sur une base de 500 000 adresses emails optin ayant généré 1% de taux de clic soit 5 000  clic avec une rémunération moyenne de 10 centimes par clic : l’annonceur payera 650 € reparti en 150 € pour la plateforme d’affiliation et 500 € pour le propriétaire de la base email.

Pour le second, prenons une campagne rémunérée au lead envoyé sur une base de 500 000 adresses emails optin ayant généré 0,5 % de taux de transformation soit 2 500 leads avec une rémunération moyenne de 40 centimes par lead : l’annonceur payera 1 300 € reparti en 300 € pour la plateforme d’affiliation et 1 000 € pour le propriétaire de la base email.

Depuis quelques années, le marché de la publicité par email a vu le nombre de propriétaires de bases de données croitre de façon très importante. On peut expliquer ceci par plusieurs raisons :

• La rentabilité d’une opération de publicité par email.  Grâce aux exemples ci-dessus, on voit bien qu’en multipliant les bases, en augmentant volumes,  en augmentant la sollicitation des emails et en négociant la rémunération des opérations, on peut arriver à un chiffre d’affaire important, sans effort financier important.
• La simplicité de constitution de base de données email optin. Par le passé, j’ai souvent parlé de ces techniques sur mon blog, que ce soit l’échange physique d’adresses emails, de constitution de bases de données mutualisées ou d’inscription en 1 clic, l’imagination ne manque pas quand il s’agit de faire du volume. Il n’est pas rare de voir de nouveaux acteurs entrer sur le marché et afficher des bases de plusieurs millions d’email optin.

Tout ceci a abouti à une baisse globale des performances de campagnes, ce qui a incité les affiliés à expédier plus de mail pour atteindre les niveaux de performance attendues par les annonceurs.

J’ironise souvent en disant que dans le fond, le vrai spam, celui qui fait la promotion de produits contrefaits et illicite marche aussi sur ce principe : si un volume important d’email envoyé génère un minimum de revenus, il suffit d’en envoyer plus pour générer plus de revenus !

Le mois dernier, le collectif des plateformes d’affiliations, a publié une charte email visant à réguler les pratiques des possesseurs de bases email pour essayer de redonner une bonne image à cette activité.

Voici quelques points notables de la charte :

• Traçabilité de l’origine des emails obligatoire (date, IP, moyen d’acquisition et formulaire).
• Consentement explicite obligatoire avec des modèles de mentions en exemple, rien de bien nouveau par rapport à la LCEN.
• Un meilleur encadrement de la collecte d’information sur les personnes mineures.
• Adresse de réponse obligatoire et valide.
• Une interdiction de l’échange physique d’adresse email et exclusion des portions de bases de ce type.
• Un encadrement plus précis de bases mutualisées avec obligation d’envoi d’un mail pour refuser l’adhésion.

Sur ce dernier point, le principe de transmission du consentement de la bases initial à la base mutualisé, m’a toujours paru être une aberration et fortement similaire à l’échange de base.

La charte indique que le CPA se donnera les moyens de vérifier les engagements de ces signataires et que des sanctions seront appliquées aux contrevenants, comme notamment l’interdiction d’utiliser les plateformes d’affiliations membres du CPA.
Il est intéressant de constater que cette initiative vienne des plateformes d’affiliation, car je constate que tous les emails non-sollicités que je reçois sur mes spamtraps contiennent des domaines tradedoubler, zanox, reactivpub etc… plateformes qui sont toutes à l’initiative de la charte email.
Alors que j’étais responsable delivrabilité chez un des principaux routeur français, j’ai souvenir d’avoir fait face à des problèmes de delivrabilité dues à la réputation des liens qui servent aux plateformes d’affiliations à compter les clics et insérés dans les emails des annonceurs. Les liens étaient souvent blacklisté et impactaient la delivrabilité des campagnes qui les utilisaient.

Je conclurais en saluant cette initiative, tout en restant sceptique sur son efficacité.  La régulation réelle vient aujourd’hui des victimes de ces pratiques, à savoir les internautes et les FAI qui ont donnés à leurs utilisateurs la possibilité de réagir sur les emails qui ne les intéresse pas, en les signalant comme des spams et en intégrant ces informations dans la politique de filtrage des emails entrants.

Aujourd’hui, un spam n’est plus un message envoyé sans consentement mais un email qui n’intéresse pas son destinataire.