Email à la performance, échanges de bases email, bases emails mutualisés, email commerciaux, emailings partenaires etc… voici autant de pratiques et d’activités qui peuvent se résumer très simplement : l’envoi de publicité par email.
Lors d’une campagne de publicité par email, on a différents acteurs :
- L’annonceur : dans ce marché, c’est lui qui crée la demande car c’est le commanditaire de la campagne. La publicité est envoyée pour promouvoir son offre ou ces produits. En général, c’est lui qui propose le contenu du message, qui impose les conditions de rémunération de sa campagne.
- Le propriétaire de la liste d’email destinataire de la campagne. Son rôle est d’envoyer la campagne sur sa base de données d’emails ayant consenti à recevoir de la publicité. Il expédie la campagne par ces propres moyens technique ou en passant par un routeur email.
Et bien souvent :
- L’intermédiaire qui a mis en relation l’annonceur et le propriétaire de la base de données, dont le rôle est de mesurer la performance de la campagne.
Une plateforme d’affiliation est l’intermédiaire qui met en relation les sociétés qui souhaitent faire connaitre leurs offres ou leurs produits et les sociétés susceptibles de relayer l’information à leur audience, dans le cas qui nous intéresse, par email.
Pour bien comprendre les enjeux et motivation de chacun, j’ai toujours pensé qu’il était important de connaitre les flux financiers entre les différentes parties.
Les affiliés sont rémunérés selon deux modes : pour chaque clic ou pour chaque lead généré, sachant qu’un lead correspond à une inscription sur le site de l’annonceur. Lors d’une rémunération au clic, l’affilié peut espérer une rémunération entre 5 et 30 centimes par clic. Lors d’une rémunération au lead, cela peut aller de 20 centimes à 3 euro en fonction du nombre d’informations collectés lors de la collecte du fameux » lead « .
Il est important de noter le » lead » doit aussi être optin pour être valide, c’est-à-dire qu’il accepte lui aussi de recevoir des emails publicitaires de la part des partenaires de l’annonceur par la suite.
Le mode de rémunération au lead est aussi appelé modèle » à la performance « .
La plateforme d’affiliation se rémunère en prenant une commission sur le prix payé par l’annonceur au propriétaire, cette commission est en général de 30%, et elle est facturé à l’annonceur.
L’annonceur étant le commanditaire de la campagne, c’est lui qui paye l’addition.
Voyons 2 exemples concrets :
Pour le premier, prenons une campagne rémunérée au clic envoyé sur une base de 500 000 adresses emails optin ayant généré 1% de taux de clic soit 5 000 clic avec une rémunération moyenne de 10 centimes par clic : l’annonceur payera 650 € reparti en 150 € pour la plateforme d’affiliation et 500 € pour le propriétaire de la base email.
Pour le second, prenons une campagne rémunérée au lead envoyé sur une base de 500 000 adresses emails optin ayant généré 0,5 % de taux de transformation soit 2 500 leads avec une rémunération moyenne de 40 centimes par lead : l’annonceur payera 1 300 € reparti en 300 € pour la plateforme d’affiliation et 1 000 € pour le propriétaire de la base email.
Depuis quelques années, le marché de la publicité par email a vu le nombre de propriétaires de bases de données croitre de façon très importante. On peut expliquer ceci par plusieurs raisons :
- La rentabilité d’une opération de publicité par email. Grâce aux exemples ci-dessus, on voit bien qu’en multipliant les bases, en augmentant volumes, en augmentant la sollicitation des emails et en négociant la rémunération des opérations, on peut arriver à un chiffre d’affaire important, sans effort financier important.
- La simplicité de constitution de base de données email optin. Par le passé, j’ai souvent parlé de ces techniques sur mon blog, que ce soit l’échange physique d’adresses emails, de constitution de bases de données mutualisées ou d’inscription en 1 clic, l’imagination ne manque pas quand il s’agit de faire du volume. Il n’est pas rare de voir de nouveaux acteurs entrer sur le marché et afficher des bases de plusieurs millions d’email optin.
Tout ceci a abouti à une baisse globale des performances de campagnes, ce qui a incité les affiliés à expédier plus de mail pour atteindre les niveaux de performance attendues par les annonceurs.
J’ironise souvent en disant que dans le fond, le vrai spam, celui qui fait la promotion de produits contrefaits et illicite marche aussi sur ce principe : si un volume important d’email envoyé génère un minimum de revenus, il suffit d’en envoyer plus pour générer plus de revenus !
Le mois dernier, le collectif des plateformes d’affiliations, a publié une charte email visant à réguler les pratiques des possesseurs de bases email pour essayer de redonner une bonne image à cette activité.
Voici quelques points notables de la charte :
- Traçabilité de l’origine des emails obligatoire (date, IP, moyen d’acquisition et formulaire).
- Consentement explicite obligatoire avec des modèles de mentions en exemple, rien de bien nouveau par rapport à la LCEN.
- Un meilleur encadrement de la collecte d’information sur les personnes mineures.
- Adresse de réponse obligatoire et valide.
- Une interdiction de l’échange physique d’adresse email et exclusion des portions de bases de ce type.
- Un encadrement plus précis de bases mutualisées avec obligation d’envoi d’un mail pour refuser l’adhésion.
Sur ce dernier point, le principe de transmission du consentement de la bases initial à la base mutualisé, m’a toujours paru être une aberration et fortement similaire à l’échange de base.
La charte indique que le CPA se donnera les moyens de vérifier les engagements de ces signataires et que des sanctions seront appliquées aux contrevenants, comme notamment l’interdiction d’utiliser les plateformes d’affiliations membres du CPA.
Il est intéressant de constater que cette initiative vienne des plateformes d’affiliation, car je constate que tous les emails non-sollicités que je reçois sur mes spamtraps contiennent des domaines tradedoubler, zanox, reactivpub etc… plateformes qui sont toutes à l’initiative de la charte email.
Alors que j’étais responsable delivrabilité chez un des principaux routeur français, j’ai souvenir d’avoir fait face à des problèmes de delivrabilité dues à la réputation des liens qui servent aux plateformes d’affiliations à compter les clics et insérés dans les emails des annonceurs. Les liens étaient souvent blacklisté et impactaient la delivrabilité des campagnes qui les utilisaient.
Je conclurais en saluant cette initiative, tout en restant sceptique sur son efficacité. La régulation réelle vient aujourd’hui des victimes de ces pratiques, à savoir les internautes et les FAI qui ont donnés à leurs utilisateurs la possibilité de réagir sur les emails qui ne les intéresse pas, en les signalant comme des spams et en intégrant ces informations dans la politique de filtrage des emails entrants.
Aujourd’hui, un spam n’est plus un message envoyé sans consentement mais un email qui n’intéresse pas son destinataire.
L’email appending est une pratique qui consiste à rapprocher deux bases de données dans le but d’enrichir la première base avec les adresses email « optin » de la seconde. Le 20 septembre 2011, le MAAWG s’est prononcé publiquement sur cette pratique en la qualifiant de pratique abusive, contraire aux valeurs de l’association. Rappelons que le MAAWG est une association de professionnels de l’email qui réunit les plus grands opérateurs de messageries, sociétés de sécurité et expéditeurs d’emails.
L’association motive sa position par 2 principales raisons. La première est qu’un optin, ou un consentement, ne peut pas être cédé d’un canal à un autre : une société qui reçoit d’une personne un consentement pour être contactée par voie postale ne peut pas présumer que cette même personne accepte de recevoir des messages par voie électronique. La seconde est le manque de fiabilité des techniques d’enrichissement de base, qui peut provoquer des ratés et donc, des ciblages à tort. Dans son communiqué, le MAAWG émet des doutes sur les sociétés qui proposent ce service.
Enfin, le MAAWG met en garde les marketeurs en indiquant que l’email appending about à des volumes important de plaintes, de blocages pour spam et comporte des risques de violation des législations antispam.
Je pense qu’il serait intéressant d’avoir un avis de la CNIL sur cette pratique en France et j’en profite pour rappeler que la 23ème édition du MAAWG aura lieu du 24 au 27 octobre à Paris.
MAJ du 10/10/2011 :
L’expérience concrète du risque lié 0 cette pratique raconté par Charles Boone de Wefficient :
http://www.snipemail.com/le-mot-du-jour/marre-des-apprentis-sorciers-et-des-escrocs-de-emailing.html
Since November 15th, Orange has implemented Cloudmark solutions in order to protect its messaging infrastructure.
As quoted on Cloudmark site, Sylvain Causse of France Telecom/ Orange points out:
« We selected Cloudmark considering their expertise and experience in the message security industry, and the high performance and flexibility level of the solutions they provide. We look forward to working with Cloudmark to continue providing the best messaging protection for our customers. »
Like most ISPs and webmail services, the main concerns for Orange are to protect its messaging infrastructure and satisfy its customers.
For email senders, the router rules to be applied to Orange MX have changed and it is necessary to adapt the connectivity on Orange platform in order to avoid temporary or permanent rejections.
Here are some useful guidelines that should be applied when sending emails to Orange:
- The maximum number of simultaneous connections is limited to 3 per MX
Orange manage both @orange.fr and @wanadoo.fr addresses with the same MX servers but sometimes SMTP servers only accept one setting per delivery domain. Therefore, the 3 authorised simultaneous connections have to be shared between these 2 domains; for example: 2 for Orange.fr domain and 1 for wanandoo.fr.
A bad setting can be verified when the following message appears in the sending log file :
421 xxxxxxxxx ME, Too many connections, slow down. Check your settings.
- Do not request more than a 1000 connections per hour
On a day to day basis, everyone knows that you shouldn’t bother someone who is busy and doesn’t have time to answer your question; it is better to come back when this person is free. The same applies to connections: an SMTP dialog has to be polite and respectful. If a connection happens to be denied by an ISP, it is useless to insist on connecting because you might experience more rejections and for longer periods of time.
- Send over a 100 emails per open connection
When you want to send several emails to the same domain, opening and closing a connection to send a single email is quite a bad practice. It is resource consuming and neither the ISPs nor the senders have resources to spare. Once the connection request is accepted by the Orange server, you should use the same session to transmit up to a 100 emails.
If a problem occurs, Orange has a responsive, competent and efficient abuse desk that solves all the questions related to email deliverability on its infrastructure. You just need to write to abuse@orange.fr describing exactly what the problem is and giving the following information as precisely as possible:
- The date of occurrence of the problem
- The concerned machine IP
- The machine Host name
- The email sending domain
- The SMTP code sent by Orange
Generally, messaging infrastructure departments are extremely busy. Therefore, it is very important to have performed the first diagnostic level by analysing the sending logs before seeking their help. Your request should be as clear and precise as possible and you should be able to answer all the technical questions they might have to ask you.
You have to strictly avoid the “I am blocked, what can I do?” type of email.
The ISPs operators are not supposed to solve sender’s problems and, most of the time, you will find yourself the answer to your questions in the SMTP log file.
All these major changes were necessary in order to protect Orange messaging infrastructure, even though, the fact of switching from a very traditional screening system to a more efficient one, partly based on reputation, unhinges part of the senders of the French messaging ecosystem. Whereas, for a number of years, you could send email easily to French ISPs without being afraid to experience rejection (like for the big webmail services), you will now have to perform a more detailed job improving transparency during the email collection and showing more respect for the internet users and their desire to receive only emails they want in their mail box.
Orange Abuse Desk :
http://assistance.orange.fr/la-cellule-abuse-1260.php
For further information on Cloudmark solutions for ISPs:
http://www.cloudmark.com/en/industries/isps/index
Orange protège son infrastructure email et s’équipe de la solution antispam Cloudmark
Depuis le 15 novembre, Orange a implémenté la solution Cloudmark pour protéger son infrastructure mail.
Sylvain Causse de France Telecom / Orange cité sur le site Cloudmark indique :
« We selected Cloudmark considering their expertise and experience in the message security industry, and the high performance and flexibility level of the solutions they provide. We look forward to working with Cloudmark to continue providing the best messaging protection for our customers. »
Comme la plupart des FAI et webmail, la préoccupation principale d’Orange est de protéger son infrastructure de messagerie et de satisfaire ces utilisateurs.
Pour les expéditeurs d’email, les règles de routages à destination des MX Orange ont évoluées et il est nécessaire d’adapter la connectivité sur la plateforme d’Orange pour éviter les rejets temporaires ou permanents.
Voici quelques règles de bonne conduite pour écrire à Orange :
- Le nombre de connections simultanées maximum est de 3 par MX
Orange gère avec les même serveurs MX les adresses email @orange.fr et @wanadoo.fr et les serveurs SMTP n’autorisent parfois qu’un réglage par domaine destinataire. Il faut donc répartir ces 3 connections simultanées autorisées entre ces 2 domaines, par exemple 2 pour le domaine orange.fr et 1 pour le domaine wanadoo.fr.
Une mauvaise configuration est détectable en vérifiant la présence du message suivant dans les logs d’envois :
421 xxxxxxxxx ME Trop de connexions, veuillez vérifier votre configuration. Too many connections, slow down.
- Ne pas faire plus de 1000 demandes de connections par heure
Dans la vie de tous les jours, chacun sait qu’il ne sert à rien d’harceler quelqu’un s’il est occupé et qu’il n’a pas le temps de nous répondre, autant revenir au moment où il est disponible. De cette même façon, un dialogue SMTP doit rester courtois et respectueux. En cas de refus de connexion par un FAI, il ne sert à rien de continuer les tentatives de connexions au risque d’être d’autant plus rejeté et pour une durée d’autant plus longue.
- Envoyer jusqu’à 100 emails par connexion ouverte
Ouvrir et fermer une connexion pour envoyer un seul email est une mauvaise pratique quand on désire envoyer plusieurs emails sur le même domaine. Cela consomme de la ressource inutilement et ni les FAI, ni les expéditeurs n’ont de ressources machine à gaspiller. Une fois la demande de connexion acceptée par le serveur d’Orange, il faut l’utiliser pour transmettre jusqu’à 100 emails dans la même session.
En cas de problème, Orange dispose d’une cellule abuse réactive, compétente et performante pour apporter des réponses aux questions liée à la delivrabilité des emails sur son infrastructure. Il suffit d’écrire à abuse@orange.fr en décrivant précisément le problème et en fournissant le plus précisément possible :
- la date du problème
- l’IP de la machine impactée
- Le nom d’hôte de la machine
- Le domaine expéditeur du message
- le code SMTP renvoyé par Orange
De façon générale, les départements en charge des infrastructure emails sont extrêmement sollicités, il est donc important d’avoir réalisé un premier niveau de diagnostic avant de les solliciter en analysant les logs d’envois. La requête doit être aussi claire et précise que possible et il faut savoir répondre aux questions techniques qui pourraient être posées en retour.
Il faut absolument proscrire les mails se résumant à « Je suis bloqué, que dois-je faire ? ».
Les opérateurs chez les FAI ne sont pas là pour résoudre les problèmes à la place des expéditeurs et les réponses aux questions sont généralement dans les logs SMTP.
Ces changements majeurs étaient nécessaires pour la protection de l’infrastructure mail d’Orange. La bascule d’un système de filtrage plus traditionnel vers un système performant basé en partie sur la réputation chahute une partie des expéditeurs de l’écosystème email français. Là où, pendant de nombreuses années, il était aisé d’expédier des emails vers les FAI français sans souci de rejet (comme pour les grand webmails), il va être nécessaire de réaliser un travail plus approfondi en améliorant la transparence lors de la collecte et en étant plus respectueux du désir des internautes de recevoir seulement les emails qu’ils ont sollicités dans leur boite mail.
La cellule Abuse d’Orange :
http://assistance.orange.fr/la-cellule-abuse-1260.php
Plus d’informations sur les solutions Cloudmark pour les ISPs :
http://www.cloudmark.com/en/industries/isps/index
Suite à mon précèdent billet sur Signal Spam, la CNIL a tenu à apporter quelques précisions sur les actions menées ces dernières années :
« Le chiffre d’une dizaine d’actions évoqué par le commissaire Peyrat lors de la conférence de presse ne concernait que les mises en demeure adoptées par la formation contentieuse depuis janvier 2010.
En 2009, la CNIL a mené plusieurs centaines d’actions à l’encontre de sociétés ayant de mauvaises pratiques : traitement des plaintes individuelles, contrôles ciblés, mises en demeure et sanctions.
Les signalements transmis par Signal Spam aident la CNIL à identifier ces sociétés et permettent de renforcer les actions mises en œuvre contre le spam.
S’agissant des sanctions financières, la loi impose à la CNIL une limite de 150.000 euros (300.000 euros en cas de récidive). »
Pour en savoir plus sur le fonctionnement de la CNIL, cliquez ici.
La semaine dernière, le célèbre organisme de blackliste Spamhaus a lancé un service de whiteliste qui permettra aux opérateurs de messagerie de classifier les expéditeurs en 3 catégories : les bons, les mauvais et les inconnus.
Ceci permettra à ces opérateurs d’autoriser les messages émanant des serveurs connus comme bons, de bloquer les messages venant des expéditeurs connus comme mauvais et de continuer à filtrer les expéditeurs inconnus.
D’un point de vue technique, la whiteliste est dissocié en 2 catégories : une whiteliste d’IPs nommée SWL et une whiteliste pour les domaines nommée DWL basée sur une certification des domaines qui signent en DKIM.
La whiteliste est actuellement en version beta et il n’est pas possible de demander une inscription direct. Ne peuvent prétendre à un whitelistage pour le moment uniquement les personnes qui seraient invité par des acteurs déjà whitelisté.
Spamhaus indique cependant très clairement les catégories de société qui pourront prétendre à un whitelistage : les entreprises en direct, les banques, les cabinets d’avocats et financiers, les autorités, les gouvernements et les sevveurs d’emails transactionnel des compagnie aérienne, banque en ligne et site de commerce en ligne.
Ne serons pas éligible les expéditeurs d’emails en masse tel que les routeurs ou les sociétés de marketing en ligne, quelque soit leurs pratiques et leur politique antispam.
A mon sens, la popularité de Spamhaus dans le monde de l’antispam et leur rigueur légendaire donne à cette whiteliste une crédibilité importante.
Cliquez-ici pour vous rendre sur le site de la whiteliste Spamhaus
La semaine dernière, Signal Spam a donné une conférence de presse dans le locaux de la CNIL en présence de la Nathalie Kosciusko-Morizet, la secrétaire d’État chargée de la Prospective et du Développement de l’économie numérique.
Avec environ 90% du traffic email mondial composé de spam, l’association d’initiative public et privé propose aux internautes de lui signaler les spams reçu afin de pouvoir utiliser les signalements dans le cadre d’opérations mener par les autorités contre les émetteurs de ces spams.
La CNIL a confirmé avoir mené un peu moins d’une dizaine d’actions en 2009 grâce aux signalements et encourage les internautes à continuer de signaler les messages qu’ils considèrent comme du spam à Signal Spam.
A cette occasion, l’association a présenté la nouvelle version de sa plateforme de signalements de spam incluant de nouvelles extensions pour signaler les spams à partir des principaux clients de messagerie du marché : Outlook 2007 et les nouvelles version de Thunderbird.
« Il y a grand besoin de mobiliser l’internaute et lui offrir des moyens d’action. L’heure n’est plus au spam amateur et il y a une vraie guerre à mener »
La ministre a soutenu le projet en confirmant que le spam était un fléau nuisible à l’économie numérique, qu’il engendrait une baisse de la productivité des entreprises et qu’il était couteux en ressources énergétiques avec une consommation de 33 térawatt heures, soit la consommation en électricité de 2,4 Millions de foyers américains.
L’association est composé d’institutions : la CNIL, l’ANSSI, l’OCLCTIC, La direction Générale de la Gendarmerie Nationale, le BEFTI, des associations : l’AFA, l’AFOM, le BSA, la FEVAD, le SNCD, l’UDA et des entreprises : Microsoft, eBay/Paypal, CERT Lexsi, G Data Software, Return Path, Alinto et aussi des FAI tel que Orange et SFR qui ont confirmé que l’intégration du signalement Signal Spam dans les interfaces webmails de leurs clients de messagerie était à l’étude.
Les risques et opportunités de l’emailing d’acquisition selon Epsilon International
La semaine dernière, au salon ecommerce 2010, j’ai eu l’occasion d’assister et d’apprécier la conférence de Frédéric Testard d’Epsilon International qui s’intitulait « Les risques et opportunités de l’emailing d’acquisition ».
J’ai trouvé que l’auteur à remarquablement résumé le cercle vicieux dans lequelle se trouve l’Emailing de prospection en France à cause des dérives engendrés par les modèles à la performance, la multiplication des bases de mauvaise qualité et des contraintes inhérentes aux plateformes d’affiliations.
L’auteur a commencé par rappeler qu’une augmentation trop forte de la pression marketing pouvaient générer un décrochage des performances, ceci à cause des blocage engendrés par les plaintes des internautes.
Il a ensuite expliqué comment, le cercle vicieux de la baisse de qualité des fichiers, avait amené le marché vers les modèles à la performance.
La baisse du CPM, ayant engendré une baisse de la qualité des données, qui engendrait une baisse du ROI qui elle même engendrait une baisse du CPM.
Le modèle au CPM était de moins en moins utilisé au profit du modèle à la performance, avec ces avantages et ces risques.
Rappelons que lors d’une transaction sur un modèle à la performance, l’acheteur achète un volume de leads, quelque soit le le volume de mails envoyés. Cela provoque des comportements excessif qui consistent à expédier des emails pour un annonceur jusqu’à que celui-ci ai le volume de leads prévu. Ceci peut provoquer saturation de l’internaute vis à vis de la marque.
D’ailleurs, notons que le spam fonctionne un peu sur le même principe, sur les milliards et les milliards d’emails envoyés par les spammers pour des produits illicite, les quelques transactions générés rendent le modèle profitable à cause du faible coût de l’expédition.
Les autres points avancés par l’auteur dans le cadre d’utilisation de plateforme d’affiliation sont :
- le non contrôle des bases utilisé pour relayer l’offre de l’annonceur
- le manque de maîtrise de la pression commercial, avec l’exemple à l’appuie d’un email reçu 12 fois dans la même journée pour un annonceur !
- l’impossibilité de mettre en repoussoir le fichier client ou le fichier des desabonnés de l’annonceur.
Tout cela réuni provoque un mécontentement massif des internautes, qui le font savoir à leur FAI en reportant les emails en spam. Celui-ci va alors chercher les dénominateurs communs des plaintes et pourra alors blacklister en dur le nom de l’annonceur ou le domaine de celui-ci.
Dans ce contexte, il n’est pas anormal d’entendre régulièrement la phrase : « L’email est mort » ! Il n’est effectivement pas voué à perdurer de cette façon.
Pour finir, l’auteur a conclus en rappelant qu’en 2009, parmi les différents canaux générateur de revenu en emarketing, l’email était celui qui avait le meilleur ROI et qu’une bonne segmentation de sa base de prospection couplé à un bon ciblage étaient les leviers de réussite de l’acquisition de client grâce à l’emailing.
- Livre collectif sur la delivrabilité :
La commission emarketing du SNCD vient de publier un livre collectif sur la delivrabilité, j’ai participé à ce livre dans le cadre de ma fonction de responsable delivrabilité chez Cabestan en écrivant l’article sur les outils de mesure de la delivrabilité (Mailbox monitoring, E-mail Rendering et Test anti-spam).
Le livre collectif est téléchargeable gratuitement sur le site sur SNCD :
http://www.sncd.org//sncd/formulaire_livre_collectif.php
- Un exemple de report pour spam à tort:
Alors que 20% des internautes avouent utiliser le bouton de report pour spam pour se désinscrire, certains l’utilisent sans s’en rendre compte !
Voici la réponse étonnante d’un internaute suite au traitement d’une plainte pour spam par l’expéditeur du message.
(je précise que la plainte initiale a été émise auprès de SpamCop)
- Gmail prévoit de passer au HTML 5 :
A l’occasion du Usenix WebApps de Boston qui s’est tenu la semaine dernière, Google a annoncé que Gmail allait intégrer de nouvelles fonctionnalités liées au HTML 5 prochainement. Voilà qui va ouvrir des possibilités intéressantes aux expéditeurs. Lire le billet complet
- J’ai été interviewé par Jonathan Loriaux de Kunfluo :
Quel est le rôle d’un « Responsable Délivrabilité » ?
N’est-il pas vu comme un obstacle par les équipes marketing ?
Avez-vous réellement des contacts directs avec les gros ISP ?
Comment arrivez-vous à vulgariser des notions techniques ?
Quels sont les futurs défis de la delivrabilité ?
Cette interview a été faite en mars 2010 mais je n’avais relayé l’information que sur Twitter, voila qui est corrigé avec cette petite note.
Cliquez-ici pour lire l’interview sur Kunfluo :
http://www.kunfluo.com/2010/03/02/deliverability-manager-responsable-delivrabilite-jerome-gays-cabestan/
Avec la montée du spam dans le trafic email global, les chaines de filtrage des emails entrants du côté des Fournisseurs d’Accès Internet, se sont énormément complexifiées ces dernières années. Les paramètres qui vont avoir une influence sur la delivrabilité sont nombreux et selon le FAI auquel on s’adresse les résultats peuvent être bien différents en termes de délivrabilité et de rendu. Il s’agit d’un enjeu important pour les annonceurs : tous les emails expédiés correctement doivent être délivrés dans la boîte de réception des abonnés de façon lisible.
Je vous propose une description de ces étapes importante de la procédure de test d’une campagne d’emailing : le mailbox monitoring (ou seeding) car il est important de s’assurer que les emails sont bien livrés dans la boîte inbox des domaines les plus représentés dans la base de données, l’email rendering afin de s’assurer que le rendu des emails est correct sur les webmails et sur les principaux clients de messagerie et enfin, le test antispam, pour s’assurer que le message passe les principaux filtres antispam du marché.
Le Mailbox Monitoring
Le mailbox monitoring, parfois appelé seeding, est un principe qui consiste à vérifier la bonne délivrabilité des campagnes grâce à des adresses témoins, en amont et pendant les campagnes. Le principe est le suivant : il convient préalablement de connaître la répartition des domaines les plus représentés dans la base de données à router. D’une part pour savoir quels sont les domaines qui vont être importants à surveiller lors de la campagne et d’autre part, pour pouvoir se créer un échantillon représentatif d’adresses témoins auprès de ces opérateurs. Ce test permet d’obtenir l’information suivante : l’email est bien arrivé dans la boîte de réception de l’adresse témoin, le mail est bien arrivé mais il a été livré dans la boîte « spam » ou « courrier indésirable » ou, pire encore, l’email n’est pas du tout arrivé chez l’opérateur. Dans ces cas de figures là, il conviendra d’agir en corrigeant le contenu de l’email ou de vérifier la réputation de l’expéditeur ou des liens présents dans l’email.
Il est recommandé de réaliser ces tests de délivrabilité à 2 moments : avant la campagne, lors de la phase de BAT, et durant la campagne pour que l’effet volume soit pris en compte.
Rendering
L’email rendering est un principe qui consiste à s’assurer, lors de la phase de test d’une campagne, que le rendu des emails est correct, c’est-à-dire lisible, sur les principaux webmails et clients de messagerie du marché. Il existe une multitude d’environnements parmi lesquels un email est susceptible d’être lu et les possibilités de rendu de votre messages sont d’autant plus nombreuses : les clients de type webmail consultable en ligne dans un navigateur internet (Yahoo! Gmail, Hotmail …), les clients logiciels (Outlook et ces multiples versions, ThunderBird, Apple Mail …), les serveurs professionnels qui équipent les grandes entreprises (Lotus et ces multiples version, GroupWise) et depuis récemment mais de façon croissante les environnements mobile (iPhone et Blackberry).
Chacun de ces environnements a ses spécificités et ses contraintes techniques pour lesquelles il conviendra de valider votre message avant l’envoi définitif de la campagne. De façon générale, la majorité des clients de messagerie ont arrêté d’afficher, par défaut, les images contenues dans les emails. C’est une des principales spécificités à prendre en compte. D’autre part, certains clients de messagerie n’affichent pas de volet de prévisualisation du message et s’ils l’affichent, celui-ci peut être réglé horizontalement ou verticalement.
D’ailleurs, pour que l’email soit le plus pertinent possible, l’information la plus importante à communiquer doit être visible dans les 300 premiers pixels de l’email, images non activées. Lors de la réaction d’un internaute à une campagne (ouverture ou clic), il est possible d’identifier le client de messagerie qui a été utilisé pour lire votre email. Capitalisez alors sur ces résultats de campagnes pour enrichir votre base de données et pour adapter la création de vos emails.
Test Anti-Spam
Le spam étant toujours très présent, le marché de l’antispam se porte bien. Les fabricants d’antispam sont nombreux et tentent chacun de gagner des parts de marché. Les techniques de filtrage du spam intégrées dans les boitiers de filtrage peuvent être complexes et basées sur un ou plusieurs critères. De plus, le poids de ces différents critères dans la décision de filtrage est plus ou moins important selon le FAI. Pour schématiser, il y a 3 types de filtrages. Le premier correspond à un filtrage sur l’environnement technique d’expédition : ma configuration technique est-elle valide et correctement paramétrée ?
Le deuxième type de filtrage est le filtrage basé sur le contenu, à savoir : le contenu du message envoyé est il correct ou présente-t-il les caractéristiques techniques d’un spam ?
Et enfin le troisième est le filtrage basé sur la réputation à savoir : l’adresse IP, le domaine qui expédie le message et les liens présent dans l’email ont-ils bonne réputation, c’est-à-dire : sont-ils associés à des campagnes qui ont provoqué des taux de plaintes importants par le passé ?
Ces filtres évoluent en permanence car ils s’adaptent aux nouvelles techniques des spammeurs. L’exemple le plus connu est celui du Spam-Image pour le filtrage basé sur le contenu : à une époque, le spam avait pris la forme d’un email court qui ne contenait qu’une seule image. Très vite les filtres antispam se sont adaptés et identifient maintenant quasiment tous les messages à forte proportion d’images comme suspects, même les messages légitimes, que l’on soit une société coté au CAC40 ou une petite PME !
Pour avoir une bonne délivrabilité et ne pas voir ces emails identifiés à du Spam, il faut donc s’assurer de router des messages valides de par leur contenu, dans un environnement conforme et avoir une bonne réputation.
Pour conclure, je dirais que le mailbox monitoring, l’email rendering et le test anti-spam sont des étapes importantes lors de la phase de test d’un email pour maximiser les performances. L’ensemble de ces tests peut être effectué manuellement ou facilité grâce à des outils intégré dans les plateformes des fournisseurs d’application emailing. Il existe aussi des solutions dédiées à ces tests commercialisées par les sociétés ReturnPath, Pivotal Veracity ou LitmusApp.
